文化部文化市场司副司长庹祖海

　　庹祖海(文化部文化市场司副司长)

　　2009年我国网络游戏市场规模为258亿元人民币，而网络游戏在商业模式方面的不断发展、变革和创新，是造就其成功的重要因素。我国网络游戏商业模式的发展大致经历了以下两个阶段：2005年以前按时长收费商业模式为主，包时收费为辅。2006年以后按虚拟道具收费商业模式为主，按时长收费商业模式为辅，多种商业模式并存。现在网络游戏商业模式正面临重大变革。

　　一、网络游戏商业模式创新成功的主要因素

　　游戏运营商之所以能够采用直接向用户收费商业模式并且取得成功，是三大要素综合作用的结果。

　　第一，网络游戏的内容特性是基础。大部分网络游戏本身具有故事性，用户进入并开始网络游戏后会对所玩游戏的故事情节产生兴趣并有进一步探寻的需求，加上不断完善的制作，使游戏活动伴随审美娱乐的愉悦；玩家通过消耗时间与金钱获得经验，从而使游戏角色得以升级，在虚拟世界满足心理需求，对用户的强烈吸引力使玩家产生较高的粘性。为了满足进一步升级等需求，用户愿意付出经济代价。网络游戏具有交互性，在运营过程中趋向于社区化，网络游戏玩家之间产生了合作与敌对等多种关系，增加了对相关成员的约束力。这是网络游戏的用户价值所在。

　　第二，网络游戏运营的技术特性是关键。网络游戏是一种互动性娱乐产品，大型网络游戏的运营需要网络服务器和用户终端应用程序的数据交换和实时互动。网络游戏上网运营通过信息网络，使用用户系统或收费系统向公众提供游戏产品与服务。游戏过程始终离不开运营企业的控制，不像网络音乐等产品可以一次性下载存储。在知识产权保护还不完善的环境下，这种技术特性是直接收费的杀手锏。运营企业还建设了便捷的支付渠道和庞大的客服系统，使点卡等支付手段遍及网络覆盖的各个地区，渠道建设的成功使用户可以方便快捷的付费而不产生额外成本，及时解决用户问题，这些抬高了非法网络游戏经营的门槛。

　　第三，政策环境是网络游戏在中国一枝独秀的重要前提。上世纪八十年代以来，电子游戏在我国发展很快，电子游戏娱乐场所10万余家，行业市场规模达年营业额300亿元以上。但是非法游戏和过度游戏对未成年人产生了巨大不良影响，社会反应十分强烈，主管部门多次治理也难以根本解决这个复杂的社会问题。2000年6月，国务院办公厅转发文化部等部门《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》，规定任何企业、个人不得再从事面向国内的电子游戏设备及其零、附件的生产、销售活动，停止审批新的电子游戏经营场所，也不得审批现有的电子游戏经营场所增添或更新电子游戏设备。经过一年多的专项治理，电子游戏娱乐场所从近10万家压缩到1.7万家，电子游戏产业基本消失。但是人们的娱乐需求不可能消失，恰好这时网吧网络游戏悄然出现，由于网络是一个新生事物，当时的政策并没有对网吧、网络游戏作出限制，这就给网络游戏的兴起留下了难得的政策空间和巨大的市场空间。

　　二、影响网络游戏商业模式发展的主要方面

　　网络游戏商业模式的变化，是外部的社会因素、行业因素与企业自身研发、营销策略和商业创新共同作用的结果。同时也反映了产业链上下游的控制与被控制，产业链同一层次的竞争与竞合关系，并且和上述因素产生相互作用。

　　(一)外部环境

　　1、 政策法规因素

　　国家政策法规运用其强制性与引导性对网络游戏进行管理，进而对网络游戏的商业模式产生重大影响。

　　第一，对网络游戏时间的限制，即网络游戏“防沉迷”系统。“防沉迷”系统旨在控制未成年人网络游戏在线时间。2007年7月该系统开始实施，主要内容是：网络游戏玩家在进行注册时必须按实名注册，未成年人被纳入防沉迷系统，累计3小时以内为“健康”游戏时间，超过3小时后的游戏时间为“疲劳”，玩家在此阶段的收益将减半，而超过5小时以后的“不健康”时间内游戏收益将归零。该政策虽然由于措施不完善，一些玩家采取办法进行规避，但还是对按时收费商业模式尤其是未成年人玩家居多的网络游戏造成了一定影响。

　　第二，对网络游戏交易活动的规范。网络游戏交易活动涉及企业与消费者的关系，近年来网游方面的消费者投诉迅速上升，同时网游经济系统对现实经济的影响也受到关注。为解决这些问题，2009年6月文化部、商务部发布《关于加强网络游戏虚拟货币管理工作的通知》，规定网络游戏虚拟货币的使用范围仅限于兑换发行企业自身所提供的虚拟服务，不得用以支付、购买实物产品或兑换其他企业的任何产品和服务，防范网络游戏虚拟货币对现实金融秩序可能的冲击；禁止网络游戏虚拟货币交易服务企业向未成年人提供服务；在终止服务时，对于用户已经购买但尚未使用的虚拟货币，网络游戏运营企业必须以法定货币方式或用户接受的其它方式退还用户；禁止采取抽签、押宝、随机抽取等博彩的方式分配游戏道具或网络游戏虚拟货币。这些措施对网游收费方式影响很大，一些公司受影响的收入达5%。

　　第三，对网络游戏内容研发设计的引导。网络游戏运营如何收费，在设计环节就已决定，国家对文化导向的把握和内容监管，也必须从设计环节考虑。从这个角度看，内容管理对网络游戏商业模式的影响最大。在内容审查的前提下， 2009年11月文化部发布《关于改进和加强网络游戏内容管理工作的通知》，要求提高网络游戏的文化内涵，创新游戏规则，丰富游戏内容，调整产品结构，改变以打怪升级为主导的游戏模式，对游戏玩家之间的PK系统、婚恋系统等进行更加严格的限制，采取技术措施加强对未成年玩家的注册指导和游戏时间限制。文化部即将出台《网络游戏管理办法》，对网络游戏的经营主体、内容管理、运营服务、经营活动等环节做出全面系统的规定。这一系列措施对网络游戏开发商及运营商提出了新的挑战，现有研发设计思想和与之紧密关联的商业模式必然受到影响。

　　2、社会经济文化因素

　　中国人喜爱社会交往的习惯在网络游戏中得到极大体现，经济高速发展造成的巨大社会心理压力也需要适当的发泄渠道，这些有利于网络游戏的发展。在近10年中从20岁玩到30岁的游戏用户用户数量连续数年呈爆炸式增长，但目前已经出现用户加入速度放缓局面。随着新兴文化娱乐形式的出现，网络游戏的消费也可能受到影响，保持对大多数消费群体所接受的低收费商业模式十分重要。。同时由于受到中国传统价值观的影响，“玩物丧志”让许多人对网络游戏比较反感，尤其是一些游戏内容中包含着暴力、色情内容，对于未成年人产生了明显的负面影响，媒体关于网络游戏的负面报道层出不穷，网瘾问题引发了广泛的社会争议，要求政府加强对网络游戏管理的呼声十分强烈。因此，企业加强自律，净化游戏内容，大力开发寓教于乐的游戏产品，平衡玩家的游戏与工作和生活的关系，这直接影响整个产业的发展环境。

　　3、技术环境

　　技术环境的进步能够促使游戏开发商开发出更高品质的网络游戏，吸引更多的玩家。目前3D游戏只占20%~30%的市场份额，随着硬件和带宽环境的改善，未来3D游戏市场将会大幅增长。同时硬件技术的进步能够将网络游戏发展到多种设备例如手机、掌上游戏机等便携设备上，新的游戏形式、游戏终端也将逐步进入市场，其中最具代表性的将是网页游戏和以手机为主的移动终端游戏，手机3G时代可以扩大网络游戏用户群，提高用户黏着度。未来三网融合更是会给网络游戏运营商带来更加广阔的市场运营空间，必然对游戏开发和商业模式产生重大影响。

　　4、行业竞争

　　网络游戏产业未来的发展方向将是多元化，多平台的，市场的增长也将主要来自于用户群体的开拓。2005年行业霸主盛大宣布三款主流游戏免费运营，就是商业模式的一次颠覆式创新。竞争使行业内出现竞合，近年来联合运营成为网络游戏行业新的经营模式。联合运营让一些小的企业优势互补，也让盛大、腾讯这样的运营商能够更好的满足用户需求、更深度的挖掘其用户价值。网络游戏与其他文化娱乐产业呈现深度融合，出现诸多根据电影、电视剧、小说改编的网络游戏，一些网络游戏也在尝试改编成电视剧和电影，一些网络游戏公司参与到了电影制作，一些电影和电视剧行业的企业也在投资网络游戏。

　　(二)内部因素

　　1、研发能力

　　2009年《魔兽世界》运营权的转移使曾经排名第三的上海九城被挤到第九，凸显了代理运营的风险和自主研发的重要性。网络游戏运营商应当向产业链上游渗透，自主研发游戏。一些大型企业利用充裕的资金打造、收购研发团队，展开了激烈的人才竞争。随着中国网络游戏自主研发技术的进步，对游戏管理能力的提高，运营商已不再局限于简单易操作但利润低、可自主发挥空间小的商业模式，而是考虑通过对游戏进行更加复杂的开发获得更大的利润空间。

　　2、 渠道建设

　　在网络游戏初期阶段，网络游戏相关销售以线下为主，游戏点卡、游戏光盘等的销售等需要通过各种销售渠道推广到网络游戏玩家手中，逐步建立起一个完善的销售网络体系。这种模式对支撑按时收费商业模式的网络游戏已经绰绰有余，但是对于虚拟物品的购买来说却有着极大的限制。随着网吧成为网络游戏的重要渠道，网上银行、电子商务越来越普遍，网络下载业务逐渐盛行，点卡销售也由线下开始转为线上销售，虚拟物品的网上购买活动越来越方便，支撑着免费网络游戏商业模式的发展。如果IGA模式进一步壮大，销售渠道的建设可以转向于广告商的沟通渠道建设，为IGA模式的发展提供基础支持。

　　3、商业创新

　　随着网络游戏玩家的不断增加，网络游戏正在成长为一个颇具潜力的新的媒体平台，开始向一些著名的品牌提供品牌推广和宣传服务，游戏内置广告模式的出现为游戏运营商创造了一种新的商业模式，游戏玩家开始成为广告观众，网络游戏媒体价值显露端倪。同时网络游戏运营商采用现在很多行业所采用的返利销售商业模式，通过对达到一定级别的游戏玩家进行红利分配而吸引玩家。

　　三、网络游戏商业模式变革的基本趋势

　　网络游戏行业面临一些新问题，如用户增长率的放缓，习惯付费模式的用户逐步增加，游戏产品的研发与运营将逐步细分，面向未成年人的网络游戏可能出现专业运营趋势，政府管理不断加强。可以预计，网络游戏商业模式将呈现多种并存、多元化细分的局面，按虚拟物品收费虽然是主要商业模式，但面临较大风险；休闲游戏发展空间很大，休闲游戏社区化收费和游戏内置广告收入将成为不断壮大的商业模式；未来网络游戏商业模式的革命性变革将主要来自游戏新类型新规则，新技术和营销手段退居次要位置。

　　整个行业应当充分认识虚拟物品收费模式面临的风险。首先是法律风险。该模式的主要收入来源是游戏中虚拟物品的出售，目前我国对虚拟物品是否属于一种财产及其归属权还没有明确的法律界定。游戏公司滥发虚拟物品导致玩家虚拟物品大幅贬值，玩家的时间和金钱遭到损害，虚拟物品丢失难以查证、虚拟物品最终用途无法确定等问题越来越引起广大玩家的关注，玩家维权意识正在觉醒。韩国法律已禁止虚拟物品的交易，规定网络游戏中的虚拟角色和虚拟物品外在于服务商而具有独立的财产价值。我国立法机构也已经对此进行研究。如果国家一旦明确虚拟物品的法律性质，虚拟物品的归属权划分将使游戏公司与玩家的权利责任关系发生重大调整，甚至颠覆整个游戏的商业模式，这对网络游戏行业将是一个极大的挑战。当然，如果法律界定对现行有利于游戏商主导的虚拟物品发行体制，或者对两者之间的关系进行微调，风险将比较低。这要看双方之间的博弈而定。

　　其次是监管方面的政策风险。由于按道具收费降低了网络游戏的进入门槛，大批无收入或低收入的青少年可以自由进入游戏。也正是因为收入原因，他们难以花钱购买虚拟道具，不得不投入大量时间升级打装备，导致沉迷网络游戏不能自拔，影响学习和身心健康。从全国人大、政协到广大家长，要求加强监管的压力不断增强。虽然限制游戏时间能够在一定程度上缓解这个问题，但难以根除。只有打破装备道具制胜的游戏模式，才能破解对虚拟物品的迷狂追逐。《关于加强网络游戏虚拟货币管理工作的通知》对网络游戏虚拟货币与游戏内的虚拟道具从管理实践出发做了区分，所定义的网络游戏虚拟货币不涉及网络游戏内的虚拟道具(如角色服饰、游戏币、武器装备等)，但对于游戏内道具的管理预留了接口(相关管理规定由国务院文化行政部门会同有关部门另行制定)。随着问题的严重和监管能力提高，关于游戏内虚拟物品的监管规则必须出台。

　　三是有悖游戏的公平原则。按道具收费使玩家可以在不用付费的情况下进入游戏体验，不过要想取得高级装备，获得顶级享受，靠时间和技巧拼打就很累，远不如货币化来得轻松。游戏的本质是建立在公平原则上的互动娱乐，可是该商业模式却在游戏中复制了现实社会的金钱主导逻辑。如何处理通过现实货币购买虚拟工具和按照劳动成果以及在线时间进行虚拟物品的兑换之间的矛盾，平衡游戏的公平原则和商业追求是一大考验。网游运营商对此也在不断探索，巨人网络推出《绿色征途》，主要定位为为玩家打造公平、轻松的网游环境，并推出了不卖材料，不卖装备，不卖宝箱，掉落物品不绑定可交易，新地图、新技能、新体验的“五不三新”举措。这些举措意在提升非付费玩家的游戏体验，是改革完善此商业模式的新探索。

　　启示：商业模式的发展创新对促进网络游戏的健康稳定发展至关重要，在多种因素的影响下网络游戏的商业模式必将呈现出多元化的发展趋势，网络游戏企业应根据各项因素的发展变化与时俱进变革商业模式。

　　第一，大力改进和提高网络游戏的研发制作水平。产品质量即游戏粘性是保持用户稳定的核心，也是向用户收费的基础。随着玩家自身经验增长和要求提高，产品的多样化，市场竞争的加剧，企业必须在游戏研发上加大投入，建设高水平的研发团队，进一步在细分市场的前提下开展策划研发，提高游戏的文化价值，改变主流游戏比较单一的游戏规则和同质化现象。

　　第二，保持技术的可控性。在网络文化领域内比较，网络音乐(手机音乐除外)、网络视频、网络动漫、网络文学等至今没有成功的商业模式，依靠广告和增值服务盈利而不是向用户收费，主要原因在于没有实现技术可控性，易被盗版。失去了运营服务的技术可控性，收费将变得十分困难。还应注重支付渠道和客服系统建设，采用技术和法律手段打击“私服” “外挂”，提高游戏安全性。

　　第三，维护商业利益与社会责任的平衡。商业模式的创新不是企业完全自主和没有边界的商业行为，如果企业对利益最大化的追求超过了社会容忍度，结果适得其反，十年前游戏机遭遇的整体性打压就是前车之鉴。因此企业要妥善处理商业诉求与社会责任的关系，遵循有利于保护公众健康适度游戏的原则，维护企业与玩家以及玩家之间的利益平衡，依法经营，大力改善社会形象，维护稳定的政策法律环境。