无疑，网页游戏正在爆发中。刚刚举办的中国网页游戏高峰论坛上，游戏工委刘杰华秘书长发言表示：2010年中国网页游戏市场实际销售收入41.9亿元，较去年增长48.8%。而对于2011年，有许多预期认为今年的增长率将会达到100%。而这个“第四届中国网页游戏高峰论坛”，也比前三届要热闹的多，各种各样的新兴企业在论坛期间四处结交，神似若干年前年客户端游戏爆发时的业内百态。

　　事实上，将支撑今年网页游戏市场增量的产品与市场活动，在去年已经行动起来了，所以至少可以预判出，在一年后，市场上的网页游戏产品数量将会翻倍。

　　在这种爆发之中，网页游戏行业比当年客户端网游行业更早开始忧患与自省。

　　一、创新与山寨之争

　　在忧患与自省中，首先被提到台面上的问题并不新鲜：游戏行业中的换皮、山寨、同质化会使整个行业难以为继，而这些问题在页游行业尤其严重。

　　游戏谷CEO张福茂(微博)对这一问题在过去一年间曾进行过多次抨击，并将快速复制产品的企业行为上升到伤害产业和商业道德的高度。

　　而蜗牛游戏CEO石海(微博)的观点则更为淡然的：“我不理解为什么有人要做换皮、山寨这样的事情，我只是想做好的产品、有趣的工作。”石海表示并不在意业内其他企业如何运作，而蜗牛高调宣传为创新之作的网页游戏《帝国文明》确实赢得了一些玩家与页游从业者。据了解该作目前30组服务器平均每组有一万余活跃用户，石海表示这一数据还在增长。

　　但反对者并不买这两类观点的帐。有为数不少的业内声音认为，类似张福茂这样产品已经成功，或者类似石海并无产品失败压力的大佬，自然可以站出来为创新摇旗呐喊，而还有占网页游戏数量绝大多数比例的企业，要维持经营以及磨合团队必须有低风险和可执行的产品才能生存下去，在这种情况下，山寨、换皮等行为是可以被理解和原谅的。

　　事实上，关于此类可以称之为“主动同质化”的产品策略，在客户端网游市场几乎已经没有异议，所有的客户端网游企业都在声明自己在试图创新。而在网页游戏领域，这一问题还停留在道德之争和生存之争。为什么呢？

　　对于客户端网游而言，简单的复制和迭代已经不能吸引玩家，难以创造营收的增量。当客户端游戏经历了“拐点”之后，所有企业的目标是一致的：寻找新的游戏趋势和增长点。在这一过程中，谁在创新之路上走的对走的远，谁就拥有未来的网游市场。

　　但网页游戏并未进化到这一阶段。对于页游企业而言，同质化的产品仍能为其获得可观的用户和营收。在游离于相关版权法律的边缘地带，复制成功产品可以帮助新兴的网页游戏企业尽快良性运转和稳定团队。而当一个企业的商业逻辑在这种“复制”中定型了，那么很难在发展中再做根本改变。于是，页游领域的同质化问题，依然是由市场阶段决定的。

　　解决之道：全行业创新扶植机制

　　如果说石海的态度是“走自己的路，让别人山寨去吧”。那么更多页游厂商的态度是“做好山寨，做好细节，让别人谴责去吧”。而这种谴责，在页游高峰论坛期间最极端的表达是《EVE》开发商CCP游戏公司中国区代表在微博上的这段话：“抄袭有理，抄袭最牛，抄袭最光荣，抄袭能赚钱，能给投资人带来回报，抄袭能强国，抄袭能让我们的文化产业变成世界第一，抄袭能让中国产生让全世界人民尊重和喜爱的公司和品牌。这样大家都满意了吧？当别人为创新鼓掌喝彩的时候，我们却忙着为抄袭和盗窃找理由。”虽然这段话可能另有所指。

　　然而，从另一个角度看，这种激烈的观点冲突其实指向了同样的目标。51WAN的CEO刘阳曾表示，2010年有500多款网页游戏，而其中成功率不足5%。也就是说有超过95%的网页游戏面临困局。在这种大环境下，创新要承担比复制更大的风险，但简单的复制并不能有效提高全行业产品的生存率。

　　在这种情形之下，解决之道呼之欲出。已获得成功的网页游戏企业，为了将行业的盘子做大，完全可以提供资金、资源和指导，为力主创新的页游后辈降低风险。

　　但就这一问题，并无哪家涉及页游业务的企业明确表示愿意承担。包括正在大量吸纳产品的团队的扩张期企业，他们对于产品的评估测试，更多还是基于产品系统本身的品质而非该系统是否首创。创新型产品对于这些收购方而言，是一个锦上添花而不是雪中送炭的要素。

　　有投资圈人士认为，这是由于已获得成功的老牌页游企业会在未来一到两年内谋求各种途径上市——这也是推动页游发展的资本方退出的需求所致——而在上市热潮之后，具有更强资本实力的页游企业一定会试图建立一个对页游创新进行扶持的机制。该人士表示，做出这一判断是基于页游行业的成长速度和产业阶段升级都要比以往的客户端游戏行业更快。在有客户端行业先例作为参考的情况下，有实力的页游公司会试图预先抢滩未来市场，而这需要拥有大量的趋势性产品和创新的游戏内容。

　　届时，当页游从业者对创新更容易生存有共识时，页游行业级的创新井喷将会到来。而页游的生命力也将会在那个时间点与传统的客户端网游抗衡。而这一切，也许就会发生在未来一到两年间。

　　二、页游新产业链的成型与爆发

　　近两年的艾瑞报告都显示互联网的渠道业务正在不断增值。而对于严重依赖流量的网页游戏业务，享受渠道增值带来的福利，却着实晚了一些。

　　2011年，网页游戏媒体将面临爆发。而这种爆发的内在本质，是对传统意义上网站流量的有效提炼产生了巨大的经济效益。

　　在与网页游戏业内人士交流的过程中，记者获知了这样一个信息：

　　在过去有长达三年的时间，由于渠道资源有限，大量的网页游戏采用CPM（直译为按广告每千次被展现收费）的方式粗放宣传，力求尽量铺往更多的用户，而无法计量效果。这种方式被称之为对页游用户的“暴力教育”，事实上，在用户口碑中这种广告已经饱受诟病。而在2011年初开始，这种“暴力教育”的良性成果已经出现——即用户对于网页游戏这种产品有了初步认知，开始主动寻找自己所需要的网页游戏产品，在这一过程中已经有了初步的偏好分化。当然，也有业内观点认为，这一市场变化，很大程度依赖于腾讯、百度这样的互联网巨头在网页游戏领域的发力。

　　但无论市场变化的诱因是什么，这种变化对于网页游戏行业是有益的。大量的用户平台开始深度挖掘网页游戏所带来的财富。而这一挖掘过程，也有力的支持了网页游戏整体市场盘子的扩大。

　　包括更为精准的推送，更为系统的用户引导的推荐，更加规范的广告内容和投放方式……这些已经在客户端游戏领域成熟的业务模式在网页游戏行业具备了可行性。而大量的网页游戏渠道媒体也开始基于这些业务而爆发。

　　与以往大平台获得多数营收的网页游戏联运模式不同，由于渠道价值的爆发，页游开放商与渠道平台更多地参考开发者六成平台四成的比例进行收入分成。同时由于广告投放的精准化，平台上的广告位资源的价值也被重新评估，继而更有效地投入到页游的用户引导和运营上。

　　在这一趋势下，可以预判，有一批渠道属性的页游媒体，很可能在未来一两年成长为专业的页游运营商，而上游的页游开发商也因此可以更为专业地专注于产品品质和内容，不再执着于把玩流量。

　　传统的“页游厂商-联运平台”的平行产业链，正在逐渐演化为“页游开发者-运营平台-渠道媒体-页游用户”的纵向产业链。显然，后者要更加稳定，也有利于行业做大和规范化。

　　危机：流量游戏后遗症

　　看上去页游产业链正在向利好的方向转变。但同样由于不健康的畸形起步，最初的“流量游戏”、“暴力教育”还是留下了后遗症。简略而言，可以说这个后遗症是用户对页游产品品质的信任危机。

　　针对页游产业，渠道这一环节的爆发才刚刚开始，这意味着还有很多页游产品仍停留在老式的运营和市场方式上。采用老做法的产品诚然被市场淘汰的风险更大，但它们对于已经进入规范的新产业链的页游企业和产品而言会带来消极的影响。

　　更为值得警惕的是，渠道价值的爆发意味着用户平台需要对自己的流量进行筛选和分析，才能进入新的产业链更深度地挖掘页游价值。而在这一过程中，对用户的培养需小心谨慎。

　　渠道企业在面对新产业链的变革中，具体的做法用新宽联CEO杨波的话说，是“从流量中洗出用户来”。而在这一过程中，原本并未接受服务的用户会收到许多包括页游在内的服务业务的推广。无论在细节上如何设置，对于原本渠道中的用户而言都是用户体验的损害。对这一损害的最佳弥补当然是优质的页游产品和运营服务。但如果该用户曾经由于老式“暴力教育”对于页游产品缺乏信任，那么不仅页游产品本身会遭受到口碑和营收的损失，渠道本身亦然。

　　这种危机并不是新兴用户平台独有，即便是腾讯、百度这样的大平台，对于用页游在渠道中截流变现也是小心翼翼。究其根本原因，是过去三年的“暴力教育”虽然让用户对网页游戏产品有了概念，但过于功利甚至于具有欺骗性的引导并未使用户留下太多对未来有指导价值的数据。而当前渠道面临爆发之时，只能从头开始收集和分析用户数据——数据本身的深度不够，那么挖掘数据所生成的决策参考，会另谨慎的经营者存疑。

　　这一问题看上去无解，只有新旧产业链的更迭基本完成时，这一危机风险才可能消除。而这需要时间。

　　结语

　　在一到两年的跨度看网页游戏的未来，可以说是前景一片光明。但今后的网页游戏不会再是几年前业内所言的“短平快”式的网页游戏了。随着技术的进步和市场的变化，网页游戏也步入精品战略和全面市场细分的时代。

　　而在这之前，页游创新扶植机制和渠道环节的升级将会是关键的步骤

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编辑：Bani