文/陈季冰

　　上世纪90年代早期，在中国第一批互联网研究者中，有人以前卫的口气写道———“刚从网络上回到现实中来的人会说：我看到了21世纪，它是一个娱乐的时代。”

　　我之所以在事隔十年之后对这句话仍然记忆犹新，主要原因在于：我们这一代深受启

蒙理性之“宏大叙事”影响的人士，在内心深处大多非常担心这样的事情真的发生，但现实却每每又飞快地朝着我们所不愿意看到的方向发展着。在盛大与新浪沸沸扬扬的并购案背后，我所看到的是娱乐力量对严肃的主流文化的颠覆，尽管新浪传播的算不上什么严肃文化。

　　在过去20年中，当广播电视以声音和影像大规模蚕食原来属于书刊报纸的文字传播领地的时候，我们第一次感到深深的忧虑；当互联网以“海量”、“互动”和“去中心化”的方式动摇传统媒体生存形态的时候，这种忧虑进一步加重。我们隐隐约约地发现，每一次技术变革似乎都不可逆转地导致严肃文化的衰落和娱乐化趋势的加快。盛大新浪并购案中的主从关系逼使我们不得不思考这样一个令人焦虑的问题：难道虚幻的游戏真的比严肃的新闻更有价值？

　　不幸的是，一直以来对社会变化趋势最为敏感的资本市场对这个问题的回答是肯定的。

　　有数据显示，在过去的一个世纪里，几乎每隔30年，美国人的休闲娱乐支出就增加10倍。上世纪90年代，美国一年花在娱乐消费上的钱达到3400亿美元。目前，全世界平均每个家庭用于娱乐的费用已占其收入的10%，而美国则更高达12%左右。时至今日，美国的第一大出口行业既不是飞机制造，也不是农业，而是包括电影、电视和音像出版等在内的娱乐业。

　　美国学者沃尔夫在1999年出版的《娱乐经济》一书中指出：“消费者不管买什么，都在其中寻求‘娱乐’的成分。在这种‘乐趣导向消费’的趋势下，会有越来越多的产品、服务也提供娱乐的功能或与娱乐活动结合，形成娱乐经济。”他认为，未来多数产业成功的关键，在于能否成功地结合娱乐。而网络似乎是最易于完成这个目标的，“任何公司只要上了网络，就变成了娱乐公司。”

　　更具有历史意义的一个趋势被大多数人所忽视了：过去，文化所反映的内容是由社会经济状况决定的。但最近几十年来，当市场成为社会大众与娱乐产品的交汇点之后，经济逐步转而生产那种由娱乐文化所展示的生活方式。当代流行文化掌握了倡导变革的主动权，而经济领域则日益被动员起来，去满足新的欲求。这些新需求正是流行文化创造出来的———人们模仿明星的穿着打扮，甚至按照报纸杂志上宣扬的方式去过日子。

　　所以，在我看来，并不是社会风尚的变迁造就了盛大网络这样的资本市场“新贵”，而是盛大网络这样的娱乐形式反过来造就了社会风尚的变迁。这是过去两年来新浪在与盛大的资本角逐中逐渐落到下风的根本原因。长期以来，娱乐或者说游戏一直扮演着一种调剂品的角色，它被认为是严肃文化的配角，其自身是没有多少意义的。今天，一切都被颠倒过来，长期的和平生存环境、物质生活的日益富足和社会价值的多元化，使游戏堂而皇之地获得了它自身完备的意义和价值。

　　即使是在基督教“原罪”意识浓厚的西方，也始终有一些学者对严肃文化与娱乐文化之间的关系持离经叛道的反面观点。荷兰文化史学家约翰·胡衣青加(Johan Huizinga)在《人：游戏者》一书中，将游戏上升到人类存在的“本体”高度，在他看来，“游戏是生命的一种功能”。他甚至完全颠覆了传统的价值谱系，视文化为“亚游戏”。“游戏是不可能被拒绝的。如果愿意，你可以拒绝一切抽象事物：正义、美、真理、心灵、上帝。你可以拒绝严肃，但却无法拒绝游戏。”上世纪90年代中期，美国传媒界和学术界曾经爆发过一场声势浩大的关于“信息娱乐化”的论战。反对“信息娱乐化”的大多是严肃的知识分子，他们认为这种趋势将造成大众知识水平的下降以及社会的单一性和肤浅化；而包括著名的华裔电视新闻主持人宗毓华女士在内的辩护者则认为，对“信息娱乐化”的批评明显地反映了社会主流阶层的精英意识，他们声称，只有“娱乐化”的“信息”才有可能让一般水平的观众可以接受，因此，信息的“娱乐化”将推动社会的民主化。虽然这场论战像以往大多数学术争论一样无疾而终，但娱乐业就将成为这个世纪中最有前途的产业却几乎成为一种共识。

　　然而，我们所评论的事件的诡异之处在于，短短10年间，新浪已经从传统印刷媒介的“娱乐化”对立面转变成了今天许多人认为应该捍卫的“严肃”文化！而在今天年少气盛的盛大背后，我们不是也依稀看到了另一个更强劲的“资本大鳄”的身影了吗？

　　这实际上提醒人们，虽然娱乐业将成为下一世纪的朝阳产业，但这并不等于说它是最容易从事的产业。对传统的制造产业而言，稳定的质量和足够大的规模是它们的命运和前途所系。而娱乐业却正好相反，流行文化的高度易变性迫使它不得不不断地以新酒换陈醋，以今天的自我淘汰昨天的自我，高质量和大规模反而会成为它求新求变过程中的包袱。

　　“创新是生存之本”，沃尔夫指出，娱乐化的概念甚至可以包括产品或者服务的便利性。但是无论怎样，持续的创新和抢得先机对于“娱乐化”企业是至关重要的。它们如果不想被对手击垮，必须不断地开发出新的产品或服务，并且要时刻抓住新生代瞩目的焦点。只有这样，才能建立高价值而且令竞争对手无法仿制和套用的品牌资产。娱乐经济时代的跟风企业，获利空间将会很有限。

　　以游戏为核心的当代和未来娱乐产业本身的历史，就是一场与时间赛跑的永无止境的自我否定游戏。

编辑：周明宸