权威分析指出PS3将成为索尼市场战略的牺牲品

    日前权威研究机构DFC Intelligence公开了次时代主机市场的调查报告,具体如下：

　　过去10年里，索尼电脑娱乐(以下简称SCE)一直占据着电视游戏市场的头把交椅。在此期间，各大第三方的收入大多来源于他们在PS1、PS2平台上开发的游戏，而其它的游戏平台只能算是他们的第二考虑点。即使是到了2006年，PS2在零售市场上的表现依然傲视群雄。

　　我们(DFC) 曾说过，作为市场上的领导者，SCE的命运主要是掌握在自己手里的。为了能得到一个抢夺PS2消费群的机会，微软和任天堂其实一直都暗中希望索尼会转换它的市场经营策略，而现在，索尼很明显正亲手为它的竞争者们制造着这样一个黄金机会。

　　前不久，我们刚刚发布了一篇长达600页的互动娱乐产业展望报告，在这份报告中，分析人员对不同的个人主机可能面临的情况进行了预测。需要强调的是，未来几年消费者在消费倾向及计划上所呈现出来的多样性，将为单机游戏市场带来相当大的不确定性。尽管如此，有两点还是可以明确的：⑴ PS3高昂的售价会拖慢整个产业的增长速度，尤其是软件方面的增长；⑵如果索尼不改变它的现有战略，其装机量(普及量)将很有可能落到市场的第三名。而微软和任天堂将获得这一“索赐良机”，都有成为主机市场领头羊的可能。不过从整个电子游戏业来看，市场细分的程度将会继续加深：各主机瓜分市场，各自占地为王；可能在一个地区获得胜利却在其它区域中痛苦求存。

　　正如在之前简报里提到的那样，目前我们最关注的不仅是PS3的发售价格，还有索尼正在执行的商业模式——这是一个不利于电子游戏市场广大消费群体的模式；PS3曾多次被定义为一台电脑系统，而非简单的游戏机或娱乐设备。

　　事实上，SCE的领导人久多良木健在今年6月份就曾向日本的计算机杂志PC Watch透露，PS3是一台电脑，而不是游戏主机。(他当时的原话是：我们不会说PS3是游戏机，它和现在为止的其它PS系主机不同，是一台真正的电脑)众所周知，一般游戏主机的硬件指标是相对固定的，生命周期大约能达到5-7年，并且售价会随着生产效能的提高而逐步降低。可现在久多已不再把PS系列主机定位为“固定配置的硬件”了，而是像电脑平台那样，能在基本配置上进行升级、增加新功能特性的系统平台。

　　“PS3是一台电脑，它没有型号之分，只会有配置的不同：也许人们很快便觉得需要加大硬盘的存储空间了；或者PC上产生了新的标准，我们将提供相应的支持；又或者我们会为蓝光光驱加入‘刻录’的功能。”久多还说，“在PC产业中，制定好的规格在两年后就会被竞争者赶上。(因此)电脑需要变化(改进)，不是吗？60G的硬盘容量将不可避免地变得不够用，内存也一样。”

　　这种类电脑政策背后的隐忧就是居高不下的价格。对于传统的游戏主机，一旦定下了可使用几年的硬件规格后，由于无需紧跟技术潮流进行无止境的升级，其生产成本将随时间而慢慢下降。

　　除此以外，久多还谈到了PS3与

　　我们还需要指出，PS与苹果两个品牌间的另一个重要差别是PS2在其家用机市场上占据着超过60%的份额，而苹果电脑的市场占有率才2%-3%。我们有理由相信，PS3如果按照久多良木健的尖端科技策略发展下去的话，会失去PS2那样的领导地位，其市场份额将变得与苹果电脑不相上下。

　　换句话来说，若索尼想让PS3继续保持第一的位置，就必须改变目前SCE所表现出来的市场策略。我们必须记住一点，SCE只不过是庞大索尼帝国的一个部门而已，而10年前SCE连一个部门都还不是，但现在电子游戏事业已经成为其重要组成部分。在过去5年里，SCE的游戏机事业为索尼集团带来了74亿美元的平均年收入，其中运营收入达到了5亿美元。如果仅仅为了追随小部分高端客户而造成了损失，索尼又是否能承受得起呢？

　　现在，我们把PS3看作成套高清家庭影院设备的一个相对廉价的组成部分，以下面的中等价格预算的搭配为例：

　　HDTV: $2,500

　　立体声收音设备r: $600

　　扬声器: $1,200

　　线材: $400

　　安装和调校: $1,000

　　电影/游戏/CD播放器: $600

　　在这个预算条件下，PS3只能算是$6,000+投资中的一个相当小的部分。久多说得没错，对于这部分消费者来说，PS3只是一件低价商品。但我们肯定会有疑问：这样的消费群体到底有多大？他们又是否愿意购买一件廉价品？还有，别忘了我们在谈到索尼的电子游戏时，目光应该放在全世界。像欧洲这样比美国要相对滞后的市场，消费者会愿意花上千欧元来购买一台新的娱乐系统吗？

　　以西班牙最大的城市瓦伦西亚为例，走进当地的Corte Ingles(西班牙的旗舰零售企业)或者FNAC(娱乐产品的大型零售商)，你会发现货架上67%的游戏是索尼的产品，而有25%则属于任天堂的掌机游戏。那里甚至还有索尼产品的专卖店。和许多欧洲国家一样，PS2几乎是西班牙大众电子游戏市场的代名词(主力军是Singstar这样的休闲聚会游戏游戏)。也就是说，索尼已经基本控制了欧洲的大部分市场。但现在的情况是，索尼正在为PS3的经营战略承担巨大的风险。其游戏产品被逐渐定位成

　　600欧元的定价，相当于瓦伦西亚一个普通家庭月收入的35%。如果加上能充分发挥蓝光优势的HDTV(价值2000欧元)以及4张游戏盘，那总投资将占据一个家庭年收入的15%之多。如果以个人来计算，这笔开销就几乎等于一个当地成年人40%的收入。对于大部分的欧洲消费者来说(北美地区的也一样)，他们还没有准备好这么大的一笔开销。而索尼要想在此条件下获胜，就需要：⑴尽可能地延长PS2的生命周期，放慢消费者改换新主机的速度；⑵能制定更容易让人接受的价格。不过，即使是在最乐观的情况下，我们预测的PS3普及量也会远远低于其上代产品PS2(如下面的表格)，更毋论最坏情况下那跌至谷底的市场份额了。

最佳情况的预测

　　所以当索尼要为确保自己的地位而痛苦挣扎的时候，微软和任天堂便拥有了一个可建立坚实用户群的绝佳机会。无论是在最佳或最差情况下，我们预测XBOX360和Wii都将比其前代主机占领更为广大的客户群。如果将两者相比，我们认为任天堂的机会更大。由于拥有价格优势以及Wii所引起的全球话题效应，任天堂将有可能成为各大地区的市场领导者。

　　XBOX360也有成为业界领头羊的潜力，但我们预计它在北美市场的表现会优于欧洲或日本市场。事实上，即使是在最佳情况下XBOX360赢得了全球市场第一名的荣誉，在日本也只能取得第三的位置。

　　我们担心XBOX360还有其它的潜在问题：⑴微软正在为争取核心玩家以外的市场份额而苦苦挣扎；⑵为提高市场占有量而付出的巨大损失。微软有可能会陷入这样一种困境：希望通过一些休闲、便携以及其它领域的游戏扩大市场，却可能因此而偏离了XBOX360的主体事业。

最佳情况下在日本市场的预测

　　另一方面，任天堂只需要专心经营好Wii就行了。自从上世纪的8位机世代以来，任天堂的家用机硬件销量一直呈现下降的趋势。现在是它扭转这一局面的最好时机。在上一世代，绝大部分的轻度游戏玩家都被PS2占据着，而NGC则基本只能满足任天堂的忠实拥护者。如今通过Wii，任天堂完全可以在保持固有用户群的前提下，极大地扩大其消费对象。我们预计，即使让索尼和微软分享核心玩家/20岁青年这一客户群，任天堂也能在次世代的争夺中最终坐稳头把交椅。

最佳情况下任天堂的北美销售收入

　　最后，无论我们如何预测，未来游戏市场更为细化的趋势将越来越明显。过去5年里，PS2为软件开发商提供了一个最为稳固的全球性平台。索尼当然想PS2能拥有更长的市场寿命并冀望消费者能减缓更新换代的步伐。但业界发展的势头是不可能慢下来的。对于消费者来说，他们现在有各种各样的游戏方式可供选择：掌机游戏、网络游戏、旧主机游戏、次世代游戏等等等等。尽管家用主机仍将成为整个市场的大头，但其重要性已与日俱下。未来的两年时间里，我们会看到那些公司奉行全平台、多层次发展战略的公司，将能最终够经受住市场的考验。

　　DFC简介：

　　DFC Intelligence 是一家专门从事互动娱乐、电子游戏、网络游戏以及互动电视(ITV)等领域战略研究、咨询的智囊机构。该公司于1995年起开始提供各类“深度市场研究报告”的订阅服务，在世界范围内被超过30家顶尖企业所采用。

　　DFC的专业分析人士曾多次在各大电子娱乐产业大会上发表演讲(如E3、美国消费电子大展CES、游戏开发者大会等)，其研究成果经常在华尔街日版、今日美国、纽约时报、财富杂志、商业周刊等各大媒体上刊载。

编辑：OTACON