《激战2》买断制网吧拓荒实录 不走寻常路

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作者:顺网星传媒    |    2014-06-19 10:21

《热血传奇》到《魔兽世界》,MMO游戏见证着中国网游的成长,10多年来的高速发展后,整个端游行业已经进入成熟期,整体市场规模增长逐渐减缓。然而,作为目前世面上数量最多,收入最优的MMO类产品,在市场挑战与营收的诱惑下,仍有无数大中小厂商在MMO之路上前仆后继。

  《热血传奇》到《魔兽世界》,MMO游戏见证着中国网游的成长,10多年来的高速发展后,整个端游行业已经进入成熟期,整体市场规模增长逐渐减缓。然而,作为目前世面上数量最多,收入最优的MMO类产品,在市场挑战与营收的诱惑下,仍有无数大中小厂商在MMO之路上前仆后继。而网吧作为网游推广的“收口”及“效果”媒体,也高举着“复兴MMO游戏”的大旗,在网吧这片土地上耕耘着。

  所幸,市场并非只有腾讯一路高歌猛进,2014年上半年,我们亦看到成熟厂商在MMO市场上的努力与突破:《江湖》的智能化网游、《黑金》的存档模式及载具的创新、《激战2》的“买断制收费”,上半年的MMO市场可谓风起云涌。

  在众多的合作厂商中,2014上半年的新星当属《激战2》,它所经历的“困难重重的开荒”过程,网吧亦参与其中,更在其最终的结果上贡献了自己的光和热。

  不走寻常路——《激战2》的“买断制”拓荒

  1、 愿与《激战2》一同开荒

  从计时收费到道具收费,端游市场在中国市场经历了漫长的适应期和调试期,当大众用户都已接受免费游戏道具收费这一现状的时候,《激战2》带来了改变的力量。

  前所未有的“买断制”,是机遇成就网游的又一突破,还是烫手山芋带领众人浩浩荡荡被拍死在沙滩上成为先驱?多方权衡下,网吧加入赌局,与《激战2》一起开荒。

  2、三大论点,顺利入局

网吧解读端游:MMO仍最挣钱 41%玩MOBA游戏

MOBA类游戏占比网吧游戏用户41%

  正当网吧准备雄起时,《激战2》却对网吧这一推广环节产生了严重的质疑:

  1、《激战2》的用户定位为高端游戏玩家、消费能力强、倾向欧美魔幻风格。而网吧这个被定义为“屌丝联盟”的地方,很显然与其高大上气质有较大出入。

  2、对于传统的游戏,网吧是体验成本最低、最立竿见影的推广基地:费用低成效快,能够有效的拉低推广成本,同时在节点给予强力支持。《激战2》的收费模式与网吧体验成本低这一点背道而驰。

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  然而仅凭印象判定网吧价值也充满争议,最终通过多方数据、调研,网吧最终以3点论证了其与游戏推广的契合性,顺利入局。

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  3、尝试将“话题营销”带进网吧

  达成推广共识后,网吧与厂商就“如何在网吧中推广‘买断制’网游”展开多轮碰撞。常规的硬广轰炸手段,无法充分体现《激战2》的营销理念,除了广告内容和资源的保障,网吧尝试着将“话题营销”引入到阶段性推广当中,即利用软性的多方位宣传,使《激战2》在网吧中的声音与其他媒体保持同步,更甚者产生呼应。

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  4、网吧售卖渠道铺设&利益驱动是关键

  4月来袭,售卖开放的消息同步到网吧各个角落,但《激战2》在网吧中的售卖却陷入了僵局。

  1、售卖渠道限制:网吧没有独立售卖商城,官方也没有铺设线下实体CDK,只能够尽可能多的将网吧的流量导向官方商城实现线上购买,网吧用户的购买行为和渠道受到限制;

  2、缺少利益驱动:为了保证市场的价格统一,在价格方面网吧用户并没有获得专属的特权及福利,较高的成本门槛让习惯低尝试成本的网吧玩家更多处于观望。

  为解决问题,紧随其后正式启动网吧CDK线下铺设,部分网吧玩家可在前台直接购买CDK,增强了网吧CDK消耗能力。后期空中网一卡通与CDK融合,实现了CDK售卖势力对全网吧的覆盖。

  5、最佳成本把控:精准定投、全面引导

  5月15日:《激战2》迎来了公测,所有购买CDK的玩家,再也没有门槛的限制。为节约成本,《激战2》网吧推广采用了“精准定投、全面引导”的手法,在有限的预算情况下,努力做到了1+1大于2的效果。

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  6、来自顺网puzzle数据后台的真实记录

  截止到目前,《激战2》在网吧依然保持着稳定的运营数据,“买断制”这一收费模式挑战了长达数年的网游运营模式,其被大部分游戏玩家熟知与接受的过程,必将是漫长而充满困难的。

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  作为最赚钱的游戏类型,MMO的时代还远未结束,最新的数据调研显示:

  1)网吧492款客户端游戏中,MMO类游戏共354款,占总数的72%;Q1全季度MMO总在线人次占端游市场7.4%(约7600万),与2013年Q4季度相比,小幅下降。

  ——MMO类型网游竞争依旧激烈

  2)2013年调研显示:9.48%休闲类网游(如跑跑)玩家月度游戏消费在10元以下,高于其他类型在该项中的占比;相对的,2D即时中13.07%、3D即时中12.16%、2D回合中13.89%玩家月度消费超过500元,高于其他类型游戏中该项玩家的占比。

  ——但MMO类型网游更具营收潜力

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