成功的“双线”《征途》VS欧美网游

　　网络游戏的“韩国风”渐渐失势时，国产网游和欧美网游逐步兴起。在《征途》同时在线突破68万，征途广告在央视顺利播出之后，国产网游的成功进一步得到明证。而欧美国家的网络游戏和日本一样，虽然还未占据市场的主流，但是网络游戏的玩家数量和市场份额却一直稳步增长，《魔兽世界》在中国市场也取得了前所未有的成功。史玉柱的“征途式”营销和欧美网游的发家之路值得我们做一次横向比较。

　　网游“大百科”VS欧美史诗

　　史玉柱一直要做一款“大百科全书”式的网络游戏，事实上，2005年底完成的《征途》，其世界观、历史背景、游戏内容、人物名称、装备道具甚至地名草木等都极具中国特色又包含丰富内涵。玩家可以得到孔子、韩非等的指点，可以为游戏人物设定五行属性，可以押镖车、拉骆驼，可以悠闲地种树、答题、游戏……从其丰富的游戏内容和游戏样式来看，《征途》无愧于网游“大百科全书”的称号。

　　欧美网游始终坚持着自己宏伟的历史观和或魔幻或科幻的史诗性内容。魔幻风格以《魔兽世界》和《龙与地下城》两款大作为代表，游戏往往以中欧、北欧的神话传说(尤其是“泰坦创世”)、“龙与地下城”的世界观构建一个由上古至今的庞大的神话体系和激烈的正义与邪恶冲突的世界。欧美科幻风格以《EVE》等为代表，游戏保持着欧美科幻小说、电影等一贯的宇宙爆炸、人类危机等内容，要求玩家控制飞船在无尽的银河间往返作战，建立星际家园。

　　无论是网游“大百科”还是欧美宏伟史诗，《征途》和欧美网游都力图营造雄浑磅礴的气势，着力为玩家构建一个或具备丰富传统文化内涵，或包容广阔上古、科幻世界的大型作战世界。但欧美史诗型的作品对于中国玩家来说，需要一个长期的文化积淀过程，并非可以一蹴而就；而包含本民族内容的游戏则更容易为玩家接受。

　　简洁、方便的操作VS精美画面、繁复控制

　　无论国内、国外，休闲游戏都成了一股流行风。除了可爱的卡通形象以外，简单甚至傻瓜式的操作也是其中的主要原因之一，《征途》虽然是一款大型的MMORPG游戏，但也吸收了这种操作方式的优点，其若干快捷键甚至服装换套都做得异常简洁方便，玩家尤其女性玩家非常容易上手。对于国产网游来说，与欧美网游夸张繁复的操作比较，简化操作、方便玩家已经渐成潮流。

　　欧美网游的操作纷繁复杂，因为欧美玩家有长期的游戏传统，复杂的单机游戏操作逐步培养出了欧美玩家们对网游操作的适应能力，玩家熟练控制一系列复杂操作，将给玩家很大程度的成就感。又由于欧美单机游戏画面、声效技术的出众，欧美玩家对网游也有很高要求，精美的3D画面、出众的环绕音效几乎是欧美网游的基本标准。

　　也同样因为玩家对游戏效果的追求，欧美网游对玩家电脑的配置提出了非常高的要求，2005年的《魔兽世界》曾经促使全球网游玩家更新家用PC。因此，欧美网游比较适合有较长游戏历史和对游戏效果有较高要求的玩家。但国产网游甚至亚洲网游对电脑配置的要求相对较低，P4、512M内存的电脑基本可以呈现相对出色的游戏效果，对收入相对菲薄的国内玩家来说，以《征途》为代表的国内网游不失为一种休闲的好选择。

　　央视广告VS游戏周边

　　以前一款大作引来竞相追捧、一号难求的现象早已不再。在经历了当初对免费的惊喜和对模式化噱头的惊异之后，这些起初非常有效的网游营销手段渐渐收效甚微。此时，《征途》给玩家发“工资”的“征途模式”，迅速推出资料片“跨服远征”等一系列国内网游界闻所未闻、见所未见的独特营销手法，让一片沉寂的网游界为之一振。尤其“征途网络”广告登陆央视之后，树立了征途负责任企业的公司形象，同时对铸就征途品牌，争取玩家认同都具有不可估量的价值。史玉柱和征途独有的营销模式，为日渐低迷的网游业营销注入了一针“强心剂”，《征途》年赢收将超过一亿美元是市场对这种“征途式营销”的肯定。

　　而欧美网游同日本游戏业一样，都致力于游戏玩偶、挂件、T恤等游戏周边产品的开发，《魔兽世界》的各种玩偶和T恤在全世界范围热卖。同时，欧美网游将自己的游戏普及与文化构建结合起来，游戏与小说、游戏与电影深度结合，并共同形成一种浓郁的游戏文化氛围，帮助玩家建立游戏世界观和游戏认同感，如《魔兽世界》的官方小说《上古作战》三部曲仅在中国一地就大卖十几万册。

　　网游成功在于质量，也在于营销。网游业的产品营销已进入一个普遍的困局，没有新亮点只能随波逐流，没有奇思妙想只能走向庸俗，比较网游业目前呈现的成功的“双线”，似乎将带来一些启示。

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