文/周志军　

　　原载中国文化报(12月16日)2005年的中国网游市场可谓是“群雄并起，硝烟弥漫”。一方面，《魔兽世界》、《剑网2》将MMORPG(大型多人在线角色扮演类游戏)推向了顶峰。另一方面，休闲游戏作为网络游戏的新生代产品，以其独有的游戏魅力，在国内市场表现出强劲的增长态势。这一年中，各大网游代理制作公司纷纷将目光投向了休闲游戏，不论是自主

开发还是代理国外的产品，休闲网游在国内如雨后春笋一般成长了起来，网游市场上也活跃起了一批新概念的玩家团体。这样的变化不仅带动了早期的休闲游戏，比如IGAME、QQ游戏、《泡泡堂》等，而且使得一批诸如《街头篮球》(《FreeStyle》)、《劲乐团》的体育类、音乐类概念性休闲游戏一经登场便获得了众人青睐。继音乐类休闲网游《劲乐团》在全国各地刮起一阵音乐狂风之后，由台湾R&&B歌手潘玮柏代言、以篮球运动为主题的体育类休闲网游《街头篮球》更是在近期的网络游戏中掀起了街球热潮。

　　内容轻松、“绿色”， 家长青睐

　　据IDC(国际数据公司)预计，2005年中国休闲游戏平台用户数将增至9000万，较去年及2003年分别提升31 %和78%；相比之下，明显高于大型网络游戏的用户增长率。同时，根据艾瑞市场提供的《2004年中国休闲游戏研究报告》，到2007年，中国休闲游戏市场规模将达到17.8亿元。届时，休闲类网络游戏占网络游戏市场行业规模的比例也将由2004年的10%上升到20%。

　　休闲类游戏之所以能在近一两年以如此快的速度大步跟进，与社会对青少年教育问题的关注有很大的关系。近年来，网络游戏对青少年的不良影响始终是个热门话题，一说到孩子因沉迷于网络游戏而引发的种种不良问题，就令家长、老师头疼不已。如何解除网络游戏产业发展和青少年教育之间的矛盾，成为企业和政府共同关注的问题。从某种意义来说，休闲类网络游戏的蓬勃发展正是顺应了产业发展和社会的需要，从内容上把关，保证网络游戏内容的健康、有益，从而从源头上大大降低甚至消除网络游戏所带来的负面影响。

　　最早的休闲网游，主要是以棋牌类游戏形式存在的。然而，近年来，随着市场的成熟和技术的提高，休闲网游的类型也越来越丰富，音乐类、体育类、恋爱类……休闲网游的类型几乎包含了所有MMORPG以外的游戏领域，而在最近几期的韩国网络游戏排行榜上均有不同类型的休闲网游上榜。以《街头篮球》(《FreeStyle》)为例，该游戏自今年3月在韩国正式运营以来，已经拥有700万注册用户，同时在线的玩家达到了8万人。而在引入中国后短短的一个多月内测当中，更是热力难挡，出现了服务器从最初的3组扩展到后来的29组，并且组组爆满的火爆态势。这些都足以证明休闲网游在今天所占据的举足轻重的地位，甚至其替代MMORPG游戏成为网游未来发展的新方向也大有可能。

　　对此，《街头篮球》中国区运营商天联世纪运营总监Brain先生分析认为：“相对于MMORPG来说，休闲类游戏的内涵和外延都更为丰富，轻松益智，让玩家在放松心情的同时，获得体育、音乐等方面的能力的提升；此外，休闲类游戏商业模式健康自然，所倡导的永久免费对玩家也非常有吸引力。并且，这类游戏无需将用户捆绑在线，这也更有益于青少年的身心健康。”

　　而韩国资深游戏研发人、《街头篮球》研发总监宋寅秀则认为：“对人性化理解的是否透彻是游戏产品开发成功与否的关键，也是游戏的核心。正如《街头篮球》所体现出来的一样，体育类休闲网游把年轻一代最喜爱的休闲运动、音乐等元素体现在游戏里面,并且通过一系列与众不同的服装、气氛予以充分展现，让玩家充分感受到自由个性化。”

　　“免费”聚集人气，广告商青睐

　　就目前的市场情况来看，几乎所有的休闲类网络游戏都打出了“免费”的旗帜，而免费游戏成功运营的最高形式就是将游戏产品定位在一个媒体平台的位置，一款网络游戏就是一个巨大的媒体平台，外界公司的广告通过虚拟的形式打在游戏的任何一个角落，让玩家在玩游戏的时候很容易接触到这类广告。这就意味着网络游戏被制造成了一个人文气息很重的社区，而这个社区的广告就是运营公司的收益。显而易见，“免费”的休闲类网游相对于其他类型的网游来说，对广告客户更具特别的吸引力。一方面休闲类网络游戏以“免费”的形式推出，所以当红人气高；另一方面，休闲类网络游戏与广告结合，感觉更自然，不会太突兀。

　　据了解，在韩国，《街头篮球》日前正式推出了方式多元化的广告招商计划，对外开卖包括球场地板、球衣、球帽和篮球背板在内的多种广告位。一个背板广告就开价4周6万美金，价格不容忽视。不过由于看中游戏对玩家的粘着度和曝光效益高，不菲的广告定价仍吸引了许多公司的有意入驻，包括韩国电信集团SK Telecom 旗下的增值业务品牌“TING”和韩国知名购物网站“INTER PARK”都已签约购买，目前玩家已经可以在游戏中看到这些品牌的广告。这种真正把游戏当成一个入口曝光媒体，把广告的卖法、曝光效果都规格化的，算是业界首见。借助韩国《街头篮球》大胆尝试的成功案例的影响，上海天联世纪对于《街头篮球》在中国的运营也将采取类似的营销模式。据上海天联世纪有限公司负责人表示，《街头篮球》在国内的内测阶段，已经达到5 万人同时上线，而即将展开的公测估计可吸引 30 万玩家同时上线，因此广告售价只会比韩国更高，现阶段也已经有谈定的广告客户，势头良好。

　　而将广告和游戏融合最经典的代表则是由韩国和我国台湾公司联合开发的《竞马》游戏。去年，台湾地区投放在其电子赛马上的广告额就达到了 1073 万美元。据悉，今年年初，上海康迈科技将《竞马》带入了大陆，目前已有数百万元人民币的广告费用投向了《竞马》，虚拟赛场上的主广告位的单面价格已经达 60 万元／季度至 80 万元/季度不等。由以上两个案例可见，虚拟广告运营机制也已经摆脱了起初雏形阶段的束缚，得到了进一步的升华，而这种虚拟广告运营方式，也将令中国网络游戏从单纯的娱乐属性逐渐向传媒化发展。

　　谈及对休闲类网络游戏市场前景的预测时，上海天联世纪公司总裁朱威廉认为：“市场明确定位和精细化管理是今后竞争网络游戏市场成功的关键。虽然以休闲门户、垂直产品为特征的第二代休闲游戏在中国市场发展不过一年多，商业模式还在探索之中，但是，休闲类网络游戏能如此广受玩家青睐，毕竟代表了中国网络市场一种新的发展趋势。我们相信，在国家有关管理部门的支持下，休闲类网络游戏应该有望成为今后游戏市场的主流产品类型。而初期通过对一些国外优秀休闲类游戏产品的引进，可以为塑造可持续发展的全新的绿色网游模式打开局面。”

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编辑：梁凌