文/程 鸿

　　从2003年4月22日文化部发布《关于加强互联网上网服务营业场所连锁经营管理的通知》，并于当年6月批准了中录时空、中青网络文化家园等10家筹建全国性互联网上网服务营业场所连锁经营的单位到现在已经整整一年半了。然而，10家企业中仅有5家拿到了正式牌照，其中还有不少网吧业务的推广实际已经陷于停滞状态。

　　这样的现状，称为“发展”，或许有些牵强。

　　在分析现状找原因的时候，连锁网吧运营商怨气最大的一个理由就是当时误以为国家会采取强制措施，取消单体网吧，限期必须加盟，甚至有人说是“上当了”。真的是“上当了”么？笔者对这样的观点并不苟同。首先，早在去年10月，文化部市场司司长刘玉珠就曾明确表示，政府将不会对现有网吧采取强制加盟措施。其次，连锁网吧运营商或许应该反思一下最初自己的心态——是真的想做网吧行业的排头兵、拓荒牛呢，还是只打算拿许可证这块“令牌”去直接套现，四处收取加盟费呢？

　　在经过了一番的资料搜集和调查之后，笔者发现：“管理”，是全国性连锁网吧运营商挂在嘴边最多的词语，而“服务”这个字眼却很少被人提及。

　　连锁的吸引力

　　目前网吧连锁发展的重点，公认是吸纳现有单体网吧的加盟，但现实情况却是绝大多数网吧业主不约而同地采取了观望的态度。笔者就此特地向几位网吧业主咨询缘由，他们用了言简意赅的两个字来概括，“不值”。

　　之所以说“不值”，首先是因为他们本身就具备互联网上网服务营业场所经营许可资质，网吧连锁的牌照对于既定的网吧业主来说并没有太大的吸引力。再看看“连锁”能给目前的单体网吧带来什么吧，笔者恰好手里有一份某全国网吧连锁的加盟协议书，其中参与连锁加盟的十条益处概意如下：

　　1. 资质授权，授权使用“xx网苑”名称并提供VI设计方案。

　　2. 选址、运营和技术指导，包括选址建店、办理牌照、技术支持和运营指导。

　　3. 专办员制度，由各区的专办员与当地的文化部门的工作人员联系，以最快的速度为加盟商办理文化经营许可证。

　　4. 提供网络安全员培训。

　　5. 形象媒体宣传。

　　6. 提供网络影视作品，计划每年提供并更新的影片将不少于1000部。

　　7. 统一的广告发布服务，xx网苑将统一运作店内广告资源，包括开机画面、壁纸、店内广告位等，保证将不低于70%的广告收入及时返还给加盟商。

　　8. 统一游戏代理。

　　9. 提供网吧管理软件，以最优惠的价格为加盟商提供和安装。

　　10. 市场活动、市场形象策划。xx网苑将利用自身的优势，组织各种比赛、电视节目、各种联谊活动，使加盟商取得更大的实惠和合作利润。

　　……

　　从2000年到现在，能坚持下来的大型单体网吧经营者，一般在当地都有较好的人脉关系，并且也积攒了相当多实际运营、管理的经验，甚至还形成了自己的文化风格和品牌效应。如上所述的一些“益处”真的落实起来，恐怕是弊大于利。而对于有意进入网吧行业的新投资者来说，直营店尚且建设缓慢的全国连锁运营商显得似乎和他们一样都是这个行业的新丁；与其处处受制于人，还不如直接注资现有的网吧经营者好了。那些原本偷偷摸摸的“地下”小网吧呢，加盟或许能解决“生存权”，但十万元的加盟费和保证金对于他们来说可能就是整个家底。

　　我们再来看看连锁经营的内涵吧。连锁运营在餐饮、服务行业是非常常见的，“直营”和“加盟”都是通用的机制。全国性连锁网吧在做推广的时候通常也会着重强调统一的品牌效应，但其实质如何呢？

　　商界对于特许连锁经营的性质有这样的概括：它实质上是一种知识产权的转让，是包括企业文化、品牌、专利、商标、产品、服务、专有技术、经营决窍等特许方有偿转让给受许方使用的一种服务方式。以柯达连锁冲印为例，我们之所以愿意光顾柯达冲印店，表面看是一种生活习惯，而本质上是因为柯达通过设备、技术授权保障了每个冲印店都能提供一致可靠、优秀的影像处理服务。

　　加以比照，目前全国网吧连锁所倚仗的，归根结底也就是一个获准进行特许经营的“牌照”，他们来片面强调统一的VI设计，缺乏内涵的支持不说，其企业本身在网吧消费者心目中又有多少品牌、文化价值可言？笔者认为，如果把网吧也看作是服务行业的一个子类的话，那么单体网吧的无形价值在于在周边消费环境中逐渐积累的信誉，也就是说“口碑营销”很重要；而网吧连锁，更应该在如何创建、保障特色服务上下功夫。这些远比挂一个巨大的灯箱广告，统一员工着装等表面文章要有意义，也更有效。

　　身处何方的问题

　　从获得筹备资格(即建设全国网吧的筹备资格)的那一天起，全国连锁网吧运营商就或多或少地将自己看作是政府有关部门管理网吧行业的代理人，甚至还有声称“不以盈利为主要目的”。笔者认为，正是因为摆错了自身的位置，才导致了目前连锁网吧连锁发展迟滞的结果。

　　文化部网络文明工程组委会副主任兼秘书长徐文伯曾说过“不能搞强制加盟，连锁要做得好的话，大家会自愿参加，会慢慢形成网吧行业真正的力量。”笔者认为，徐秘书长的话表现了文化部在网吧经营的管理上采取了非常明智的态度——在市场规律的基础上，依靠政策法规的引导来实现。主管部门倡导的网吧连锁，不仅要内部具有一定的与政府管理目标较一致或较吻合的调节能力，而且首先要符合市场规律，能够给各方面都产生积极的经济效益。

　　在商言商，连锁店吸引投资者加盟的一个最重要因素就是能够降低投资风险。如果连锁网吧运营商都自称不以盈利为主要目的，甚至不着重强调网吧的主营业务，又怎么能吸引已经形成了既定运营方式的单体网吧来加盟呢。这也难怪会有网吧业主偏激地说“宁可卖了也不加盟！”了。

　　有数据显示，网吧所需交纳的各项管理费用约要占到总成本的35%左右。由于行业利润率降低，于是很多网吧不得不采取超时经营、接收未成年人、增加机器等手段来增加盈利，而这些不规范竞争又只能使行业利润率降得更低，从而使网吧经营陷入恶性循环。这说明，降低管理成本是目前给陷入困境的网吧经营解套的最直接手段。

　　如果全国连锁网吧运营商能够运用自己集团运作的优势，帮助加盟店来有效降低各项管理费用的成本，那么不仅能直接吸引单体网吧来积极加盟，加强自身的竞争力，而且还能为政府减轻在网吧管理上的行政负担，使得网吧经营转向良性循环。

　　缺失的服务

　　由运营特点所决定，网吧本质是要向规模要效益的。但从CNNIC最近的统计来看，虽然规模超百台计算机的大型网吧数量在增多，但仍然是拥有30-100台机器的中型网吧占绝对优势，小网吧的比例依然不小。这说明，连锁网吧的规模应当因地制宜，对不同规模、特色网吧的加盟管理应当采取灵活的政策(现在全国连锁网吧不仅热衷于建设高档次的旗舰店，而且对加盟连锁的硬性门槛也要求较高，加盟政策往往也不够灵活)。

　　虽然制约连锁发展的原因很多。但笔者认为，最关键的一点却被经营者忽视了，就是服务的态度。网吧经营既有行业规则的共性，又有特色化经营和因地制宜的个性。一方面，连锁运营商要做的不是加盟店的家长、监护人，而是他们的保姆、顾问、导师，为加盟店提供运营、管理、协作、对外沟通等诸多方面的贴身服务。另一方面，全国连锁运营商要充分调动自身的规模优势和外部资源，带领加盟店来为消费者提供超越单纯的“上网”之外的更多、更优质的服务。

　　网吧转向规模化、集团化、连锁化大势所趋。在全国连锁踟蹰不前的同时，我们也可以看到不少地方连锁和单体网吧业主自发形成的联盟做得很红火。这无疑是值得深思的。

　　把服务的态度放在第一位，共建、共享、共赢的口号才能落到实质。现在加盟连锁需要业主缴纳可观的加盟费和保证金，将来可否考虑为业主开店、扩大规模提供资金支持和信用担保呢？现在连锁运营商能够沟通厂商以相对优惠的价格提供硬件产品，将来可否考虑为网吧业主解决日益迫切的操作系统授权问题……？

　　我们期待着许多这样的可能。※