暗流涌动

　　先看看最近相继出现的两则消息：其一，据来自文化部的最新消息，原定2月至8月进行的全国网吧专项治理整顿工作，将延期到2004年12月31日。各级管理部门要增强政治责任感，进一步加大网吧管理力度，保持对网吧管理的高压态势，继续深入开展网吧专项整治工作；其二，颁布了近两年的《互联网上网服务营业场所管理条例》即将有所修改。这部可望于近期出台的新规定被业内人士认为———将稍微为网吧“松绑”。近期文化部已经开始就修改该条例征求各界意见。目前争议的焦点集中在如何切实保障网吧连锁建设工作的进行；网吧营业时间是否可以突破“早8晚12的限制”；未成年人(18岁以下)限制能否放宽，比如放宽至16岁或有监护人陪同；行业协会的建立与作用等。记者就此问题采访了文化部网络文化处有关负责人，证实了近期内的确将出台一个关于网吧管理的新规定。表面上看似矛盾的两个消息，其实恰恰有其内在相辅相成的联系。在半年的整顿治理期过后，什么该松什么该紧，什么该作出调整和改进，相信已经有了一定的事实依据和评判标准。一方面，专项整治工作已取得一定成效，但对这一成果不能估计过高，一些工作还没有落到实处；另一方面，在社会各界的呼吁下，从政策层面上为网吧业适当松绑也已成定局。这应该就是影响近期中国网吧业大环境的两个政策因素。

　　从蛋糕到鸡肋

　　可以说在打击黑网吧、治理网吧行业违规违法现象的同时，政府把改变网吧“散乱小差”行业形象的希望更多的寄托在了连锁网吧身上，而当时首批拿到全国性互联网上网服务营业场所连锁经营筹建牌照的10家企业，也是满怀信心地憧憬着将来的大好“钱途”，曾经出现的那一幕“分蛋糕热”，相信很多人都还记忆犹新。然而一年的时间快到了，除了只有半数企业拿到正式牌照的黯然外，或许更多的人开始意识到，市场自有它的规律，在市场经济条件下，“审批经济”已不合时宜，政府的责任是引导、监督、规范和服务，而不是直接参与资源的分配。对于网吧来说，审批连锁经营实际上已经是一种资源垄断了，而连锁究竟能给网吧业带来什么？它是否真的能够拯救这个行业困难而尴尬的现状？这已是越来越多的人开始思考的问题。

　　在这里，还有一个观念转变的问题。无论是政策决定者、经营者、投资者还是消费者都必须正视一个现实，网吧行业目前已经是一个微利行业，它是可以有收益，但是与2002 年前那个巨额利润时代相比，它现在只是在艰难的缓行。面对政府对网吧经营监管力度的加大，市场竞争的日益激烈，随着家庭宽带上网的普及，网吧的生存越来越艰难，各地的单体网吧，包括一些地方性连锁网吧，80%以上一般都是在惨淡经营。

　　理想与现实的差距

　　1.加盟主体的锁定问题。对于投入巨资在规定期限内已经建好了规定数目直营店的全国连锁网吧来说，加盟店将是最后的决战地。目前，最大的问题就在于能否吸引到一定数量的加盟者。一个有趣的现象是，名列连锁网吧潜在加盟者名单首位的既不是被查封停业的黑网吧，也不是许多规模偏小的单体网吧，而是一些从来没有过网吧从业经验，但手里持有一定资金并有投资意向的投资人。据长城网络文化家园负责连锁运营管理的常务副总经理吴杰介绍，实际的市场情况并不像舆论普遍预期的那样——连锁网吧将得到小型单体网吧或者黑网吧业主的青睐,这里存在一个对网吧经营理念和经营习惯不同的问题。最早从事网吧经营的业主在进入这一市场时，政策法规还相当不健全，从而形成了不希望受到管理和约束的经营习惯和从业心理，喜欢打一些政策“擦边球”，再加上利润最大化的驱使，若不是到了市场竞争的压力强度足以让他们被市场淘汰的程度，大部分业主很难主动抛开已有的网吧而加入到连锁的阵营。因此，企业在经营理论上认为最有可能的加盟者，政府计划里最希望收编的杂牌军，在现实操作中，却发现多少有些一厢情愿。

　　2.政策幻想的破灭。相当一段长的时间里，连锁网吧企业一直把希望寄托在政策上，虽然文化部文化市场司刘玉珠司长早在最初批准“10家”的时候就曾对外发表过声明“文化部鼓励和推广连锁网吧形式，但这不是行政命令，选择中国联通等十家有实力的企业进行全国性连锁网吧经营，是借此规范网吧市场的一个重要措施，但并不意味着其他形式的网吧就不能有。”但是很多连锁企业却过于自信地推测，国家大力推行连锁网吧经营模式并且审核要求严格意味着独立经营的网吧肯定不会有存在的空间，灭亡只是早晚的问题。这一年里，连锁网吧企业在不断向政府提出建议的同时始终存在着这样的幻想。而今，他们终于沉不住气开始了抱怨，大呼上当。从入行以来，连锁经营以其财大气粗而闻名，以政策为令箭而欲揽天下，面对网吧连锁市场，他们没有更多地依靠分析市场以调整战略来赢得加盟者的青睐，从而导致了不必要的内部消耗和宝贵商机的贻误。现在抱怨也无用，只能静下心来，依托已有的优势资源，真正打一场持久的攻坚战。

　　加盟迟缓的背后

　　在国家的大力倡导下，在连锁企业一再的鼓动和“利诱”下，为什么众多资金持有者却始终无法跨出这最后关键的一步而一直采取观望态度？分析原因如下：

　　1.缺乏稳定的外部环境。自从1996年5月，中国第一家网吧威盖特在上海出现，这个行业的命运就一直和政府的态度息息相关，换言之，这个行业对政策的依赖性之强早已是不争的事实。目前，做网吧已经是一个长线投资项目，如果没有一个相对稳定的外部环境以度过生存期，就根本谈不上发展和收益，连成本的收回都将成问题。投资者不是对网吧市场的需求没有信心，而是担心整个投资环境的稳定性。更为确切的说，网吧市场缺乏的不是进入的资金，而是希望和信心。其次，一定的黑网吧和网吧违规经营现象仍然存在，市场外部竞争环境不公平，投资者担心会影响到自己将来的收益。执法者能否严格履行自己的职责将起到关键作用。

　　2.网吧行业整体形象受损。虽然国家对于网吧行业的政策导向十分清晰，那就是坚持一手抓整顿规范，一手抓改造提高，推广连锁网吧，促进市场整合，引导互联网上网服务营业场所向规范化、连锁化、品牌化的方向发展，充分利用市场机制改造提升当前的网吧产业，但是，网吧业自从2002年6月以来，可以说是一路急转直下，不仅是收入上的，还有名誉和地位上的。过多的指责抨击使网吧业的行业形象蒙受了巨大的阴影，过多的负面报道让网吧的发展背上了沉重的包袱。包括政府的一次次治理整顿也使网吧业进入了漫长的寒冬期，这一路走来的种种，让所有人都对网吧这个行业产生了一种非常悲观的论调和不良心理预期。对于市场而言，网吧业首先是一个整体性的行业概念，其次才谈得上连锁或是单体的不同，而这种不同也是经营业态的不同，所以投资者对于一个产业盈利能力的判断是一个整体概念。加之每个公民都有一定的社会责任意识，不愿自己所投资从事的行业是一个被妖魔化、人人喊打的行业，虽然可以打出“连锁正规网吧”的旗帜，但是目前在中国来说，网吧似乎已经是一个坏掉的名词，甚至有人说，网吧产业要想发展，那首先得重新换一个词，网吧这个词是用不得了。

　　3.期盼政策松绑带来市场回暖。针对以上情况，在黑网吧已经得到一定数量清除的背景下，政府应该是时候为网吧业的回暖提供一个相对稳定而宽松的政策环境了。只要信息化之路还要继续下去，在中国，网吧——信息文化产业的前沿阵地——必然也必须存在而且健康地发展下去。通过以往的经验教训，政府应该意识到，必须在一定程度上减轻该产业对政策的依赖性。整顿以后的网吧市场萧条低迷，急需一剂有力的强心针来使之振兴——这就是来自政府的体恤与松绑，其表现形式就是做到对网吧业在政策上稳定、舆论上公正、执法上合理。网吧这个产业不能再过度打压或者使之干脆灭亡的真正原因所在，不是因为经济上能带来多少利益，也不因为其会牵动整个产业链上下游多少个亿的问题，而是在于这是一个关系到了广大人民群众对信息文化需求的问题。从中国四分之一网民通过网吧上网可以说，网吧是中国信息化的重要组成部分,网吧在上网服务场所中占据了非常重要的地位。整个网吧产业对宽带网络的普及起到了巨大的推动作用，为广大群众获得知识，进行学习、工作与娱乐提供了便利。从科技发展与人文思想角度来看，科技发展过快，而全民族相对知识与思想提升太慢，必然要导致思维与认识的脱节，才会使网吧在中国的发展如此举步唯艰，迷雾重重。舒缓这种状态的唯一途径就在于有效、科学、正确的管理，将科技进步带来的负面效应尽可能的弱化。

　　4.再谈加盟费。最为致命的是，如果不是考虑到来自政策层面的压力和风险，连锁网吧并没有显示出其独具魅力的利润点，相反，高昂的加盟费用却首先横亘在面前。对于连锁网吧锁定的投资人群来说，需要其投入的资金并不是很大的数目，但对于个体投资者来说，这却完全可能是所有的资产，资金一旦投进去，却需要很长的周期才能有所收益，而为其操的心和担当的风险与其低利润的回报又不成比例，所以形成了大的资本不屑进入，小的资本不敢进入的真空状态。目前连锁网吧更多在做的只是宣传和推销自己，想的是如何才能让别人认识自己，加入自己，而恰恰没有足够的说服力来证明自己所提供的道路一定会带给业主更大的利益。这一切的矛盾根源，究其本质，网吧只是一个提供上网信息的服务场所，它并不是娱乐场所或者其他什么，它的确可以有一些增值服务，但这些增值服务并没有唯一性，也就是说它是可替代的，所以问题终究还是会落到盈利点这个问题上，因为追求收益最大化是资本的个性使然。面临越来越成熟理智的投资者，连锁网吧必须意识到，过高的加盟费用已经成为一种无庸质疑的巨大阻力，事实证明10万元加盟费的定价与市场行情是有出入的，再说，全国各地经济发展各不相同，加盟费一刀切的办法行不通，那么又该依照什么样的标准来制定不同地区的加盟费，仍然需要谨慎。对于连锁网吧来说，现在是敞开怀抱迎接新鲜血液和拿到得以进行下一轮运作资金的关键时候，好好研究市场，好好修炼内功，相信前途是有的，机会是存在的，只是看如何把握了。

　　联姻尚未成熟

　　连锁网吧，实际上是互联网上网营业场所和连锁这种经营模式的组合联姻。在本文里所提的加盟是针对特许连锁经营而言。因为连锁又分为直营连锁(正规连锁)、特许连锁和自由连锁三大类。对于网吧行业而言，主要涉及的是前两者。同一资本所有是直营连锁与特许经营的本质区别。目前获得正式牌照的5家全国连锁网吧企业均已完成了全国20家直营连锁的规定，剩下的就是特许加盟的任务了。

　　1.经验尚浅。与其他众人所熟悉的传统连锁业态如餐饮、零售相比，网吧还是一个边缘项目，连锁作为一种经营业态，对网吧这个行业是全新的第一次，餐饮、百货等传统行业已经积累了一定的经验并已形成一定模式，而对于网吧来说，这完全是摸着石头过河，无任何经验可以借鉴，目前也还没有任何一家连锁网吧经历了最初的生存期而稳步进入发展期，并经过了一定时间的市场考验。虽然极个别的连锁网吧已经小有规模，但又因为几大企业各自依托的背景不同，占有的资源大相径庭，搭建的平台各有差异，增值业务范围不同，所以为地方连锁企业乃至彼此间提供的可值得借鉴的经验都不多。可以说，网吧连锁这一新兴业态经验尚浅，如何适应市场需要和发展仍然需要一定时间的实践和探索。

　　2.落地困难。这已经是老生常谈，但又不能不谈。全国连锁在各省落地难，省级连锁网吧在下一极地区落地也难。因为有复杂的审批程序，因为有无法消除的地区壁垒。也许没有任何一个行业的连锁店在落地开张的时候会遇到网吧所遇到的这么多难题。大家都叫难，对于当地主管部门，地方保护主义肯定是有的，但还有另外一个更深层次的原因：网吧管理实在不易。自己门口的网吧已经让主管部门焦头烂额，再接纳没有管理经验的“航空母舰”，不左支右绌才怪。如何协调众多交叉的关系？如何使责任清晰并落实之？这些问题作为地方上的管理部门不可能不考虑。不过，近日异地收购的实现至少在一定程度上增加了落地的灵活性，给连锁网吧带来了利好的形式。

　　3.地域、文化差异。所谓“一方网吧养育一批网民”。连锁网吧能做到的是品牌、管理制度、视觉标识以及广告宣传的统一，可是仔细考察各地网吧就会发现网民在网吧的行为习惯和消费倾向是不同的，这就需要在服务内容及形式上充分考虑不同地域的文化差异。风土人情对网吧一样适用。有着豪华落地窗、皮质沙发、提供鸡尾酒、硬件配置为奔腾IV2.0主频的笔记本电脑、上网费用为8元/小时的贵宾上网区在北京让人趋之若骛，可是如果换到西北地区的城市一定门庭冷落。平均上机位占地10平方米有着极高私密性、从采光到通风、哪怕是很小的细节都非常注重的单间上网区在上海会受到小资的钟情，但如果换在成都，那些热衷在一家网吧里共同感受从高级白领到街头混混都在游戏里搏杀氛围的网民却未必买帐。就连对网络游戏类型的偏好长江南北都有很大的不同。如此的例子举不胜举。连锁网吧时下最好的盈利方式就是做到产业组合同服务组合双管齐下。什么是服务组合？——高质的上网服务与因地制宜、人性化、差异化的优质配套服务并进。

　　4.监管和支撑两条腿走路。特许连锁的所有加盟者都是以独立的所有者的身份加入，在人事、财务上各店场保留自主性，在经营业务及方式上则是高度统一，必须接受加盟总部的指导和控制。因为各加盟店的产权归自己所有，所以业主会比较尽心和投入。如何在充分调动发挥加盟业主的积极性的同时优化管理？如何在维护连锁整体利益的同时对其进行有效监管，更是连锁网吧需要面临的实际难题。局面打开后如果管理不到位，最终还是难以形成规模化效益。四川省星美数码网点经营管理有限公司营销总监李永给记者讲述了这样一个例子：有一家星美旗下的连锁网吧被查出一次接纳未成年人32人后，公司立即派人赶到了此加盟店配合文化稽查部门核实情况，并立即做出了解除加盟合同，扣留保证金的惩罚措施，并就此事向所有网吧发出通告，以为警示。在对旗下加盟网吧的管理上，星美采取了严格的措施，因为稍微的松懈和大意都可能给整个连锁企业带来无法估计的损失。就此问题，中青网络家园总裁张健清谈到，他们一直坚持对业主进行系统的专业培训，进行行业自查自律。制定有针对性的培训大纲，并邀请当地文化等主管部门的人员担任“教官”，通过培训，强化网吧业主在运营中的法制观念。对加盟店的管理手段是否得力，是否科学，在进行有力监管的同时能否为加盟店提供强有力的后援支持和有效支撑将是连锁企业面临的棘手问题。

　　5.网吧自身便捷性需求与连锁规模的矛盾。对于网吧消费者来说，消费群体对网吧的选择相对比较固定，主要是两点原因，一个是对环境(网吧内部环境和计算机软硬件环境)的熟悉将节省很多摸索熟悉的时间，使上网者能以最快的速度获得自己需要的信息，其二，就是方便与否。这也是很多中小网吧火热的一个重要原因。无论连锁网吧环境多么高档，增值服务如何丰富，你也很难想象让一个网民跨半个城市，再付出不低的交通成本和时间，赶往城市的另一头只为了10分钟就可以完成的邮件查收或是几句祝福的发送。其实传统的连锁业态，比如餐饮、百货、洗衣、冲印等，连锁对于他们的优势就是非常便民。连锁网吧减轻了政府的管理工作量，在一定程度上节省了连锁企业的成本，可是却不一定能保证足够的市场占有额。国外的网吧十分灵活，可以设在洗衣房里，可以设在输液室里，或是自己的花园内，因此，连锁网吧自己的直营店由于政策法规的限制，在规模问题上不用讨论，但在召集加盟店的时候，却可以灵活掌握。谁能说设立在一个小型社区会馆内规模只有20台电脑的连锁网吧会不受欢迎？“与门面那张脸相比，我们更需要的是便捷。”一个周边5公里没有一家上网场所的网民如是说。所以政府应该回归政府职能，好好起到自己的监督管理职能，要节省管理成本，应该做的是提高管理水平，使用行之有效的高效管理手段，连锁企业做的应该是以满足消费者需求为首任，只有这样，才能各取所需。使中小网吧，或是连锁网吧遵循于市场经济的发展规律，这才是切实可行，也才是这个行业得以长远、健康发展的明智之举。

　　品牌的力量

　　连锁网吧未来的市场终将是品牌的竞争。目前部分连锁网吧已经开始比较重视品牌的培养力度。五家企业里，到今天为止，中国联通的联通网苑已经在市场中建立起非常明显的优势。除了作为基础电信运营商的天然优势，成功的很大原因在于品牌化程度较深。早在2002年初，山东联通在全国率先开展“联通宽带网苑”互联网上网服务营业场所的建设工作，这给当时的整个网吧产业带来了耳目一新的感觉。济南联通网苑正式开业，并在济南市的网吧中率先采用了品牌电脑，再加上统一的形象标识和优雅的上网环境，使联通网苑一亮相，就在业内引起了不小的轰动。这给当时的整个网吧产业带来了耳目一新的感觉。随后，联通在全国各地按照“五个统一”——统一品牌、管理制度、服务标准、视觉标识以及广告宣传的管理要求进行直营店和加盟店的建设，并且组织大规模市场宣传活动对联通网苑的形象宣传和品牌推广提供强有力的支持。可以说，在树立品牌这一点上，联通是起步较早，并已拥有了一定的品牌知名度和忠诚度的网吧连锁典范。另外，长信数码信息文化发展公司旗下的“长城网络文化家园”在品牌培植方面也有自己的做法。今年6月，他们作为唯一的一家网吧企业高调亮相“第六届中国特许加盟大会”，不仅成为了大会的热点，也为自己的品牌推广和展示抓住了极好的机会。在意识到品牌力量的同时，公司对品牌管理实行了全面的管理标准和传播途径。在乌鲁木齐，有一家加盟店做得特别出色，长信就没有收取任何的加盟费用，而把该店作为当地的一个样板店，希望能起到带头示范作用。面对将呈白日化的竞争态势，唯一拥有市场的途径就是先拥有具有市场优势的品牌，并且通过差异化服务、规范化运作、强有力的传播途径来巩固和扩大这种优势。

　　进退两难的单体网吧

　　目前仍然活跃在网吧市场上的中小型单体网吧对于加盟连锁总的来说存在着抗拒心理。作为一个经营者，有什么比经营的独立自主性更为重要？维持自己目前状况，可以不受经营发展的任何制约,随时改变自己的经营策略和手段。可惜的是现在各地的网吧市场都比较混乱，缺乏一种联合引导的主体，缺乏一种行业的自律性(这就需要管理部门的合理引导和科学化管理,实行优胜劣淘的方式来稳定和管理市场)。一旦加盟连锁，就等同于在众多婆婆里又多了一个婆婆，多了一道收钱的工序，而更多的业主在利润没有什么较大提高的情况下又怎么肯再往自己的脖子上套一条绳索？另一方面，单体经营在市场生存中更有活力,更有生机。它更能及时灵敏地反映市场的变化，相对于庞大的连锁体系，它可以在第一时间对市场变化做出最迅速直接的反应，操作空间十分大。作为单体网吧的业主很清醒的明白，对于他们，网民就是上帝，顾客永远是第一位的，能为顾客提供贴身、个性化、周到的服务，始终是他们竞争力的核心所在。

　　但是单体网吧业主也同样看到了自身无法突破的一些局限和不利因素。按业内专家估计，“随着门槛的提高和利润中心向增值服务转移，绝大多数中小网吧必将逐步消亡，连锁必将成为趋势和主流。”生存在连锁网吧和黑网吧夹缝之间孤军奋战的单体网吧将越来越感到生存空间岌岌可危，究竟还能走多远，业主们谁也没有把握。另外，行业缺乏自律性，业主追求利润最大化的后果就是铤而走险，违规操作，结果只是造成大量隐患，一旦发生什么意外事故，往往是城门失火殃及池鱼，一不小心就被牵连进去。加之网吧行业一直没有形成自己的行业协会，恶性竞争扰乱了市场的价格秩序，使单体网吧雪上加霜。目前，仅仅提供上网服务的网吧已经不能适应市场的变化和消费者的需求，一定要开辟新的增值业务，改造、提升、增强赢利能力，而对于单体网吧业主而言，绝大部分不具备这样的资源和支持平台。由于网吧行业本身的集成平台性和经营特殊性，决定了相关产业链都会为这样一个巨大的市场空间进行调整，加以利用，而单体网吧在这一点的挖掘上显然是力不从心的。单体网吧很难有足够的资金搭建多功能平台和添置相对专业的设备，从而形成功能集合。这些都是单体网吧的竞争劣势。

　　究竟何去何从，单体网吧的命运同样被置于十字路口。或许只是轻轻的一推，就会走上截然不同方向的路，关键在于在什么时候被什么样的力量这么轻轻一推。

　　经过了风雨的洗礼，一条并不平坦的路上印满了泥泞的足迹。把过去剪成碎片，垫在脚下，稳稳地矗立在当下，我们的目光眺望着远方。无论网吧的连锁化道路最终能走到什么程度，“自助者得助”，相信风雨兼程后，积淀的不仅是内化的经验还有面对困难的坚韧与不屈，无论将来还要多少个十字路口等待着网吧去路过、去选择，我们都祈愿中国的网吧业能一路好走。

　　编后：就在10月，深秋的紫禁城将迎来第二界中国国际网络文化博览会，会上将以全国示范网吧展示区的形式，对未来网吧产业的发展进行展示与体现，作为本届网博会一大亮点的网吧展示区，将未来网吧所可以包含的服务项目与相关产品进行搭配组合，以期真实再现未来网吧的形象以及可为网民提供的服务。关于网吧的研讨和探索仍在继续，本刊下期也将密切关注此次博览会，并作专题报道和深入分析。