文/郝军志

　　随着网络游戏的飞速发展和一些游戏厂商传奇式的成功，游戏受到了越来越多的关注。对游戏的开发和运用也逐渐活跃起来，广告游戏则可以算是游戏运用的一个例子，以游戏为传播载体的一种新的广告形式。当然，并不能说是网络游戏的发展开启了广告游戏的大门，只是网络游戏的发展使得一般为单机版形式的广告游戏的憧憬更加美好。而事实上，眼下的一些因素将会制约广告游戏的发展。

　　首先，与普通的媒体广告如电视广告相比，广告游戏的针对性或者说广告的受众范围更加狭窄。广告游戏面对的主要是那些对游戏感兴趣的人，很难想象那些对游戏毫无兴趣的人会自发地去玩广告游戏，或者为了查询某种产品的信息而去玩广告游戏。其实，人们即使想要查询某种商品的信息也根本用不着到广告游戏里面去寻找。而且，现在那些对游戏感兴趣的人会对广告游戏产生兴趣吗？根据中国互联网信息中心的最新调查结果显示，有大约24.6%的网民上网的主要目的是休闲和娱乐；此外，还有统计资料表明，我国的网络游戏用户已经超过800万。这些数字对广告游戏的发展具有多少说服力，又能说明什么呢？

　　其实，那些数字并不能对广告游戏的发展产生多大的说服力，只是广告游戏的一种憧憬而已。数字往往都具有很大的诱惑力和迷惑性，尤其是那些在一定程度上与所要分析的事物相关的数字。24.6%的网民上网休闲娱乐和800万的网络游戏玩家只是数字而已，并不能决定广告游戏的前途和“钱途”，想要那些数字在广告游戏的发展中产生作用首先还是要看那些网民或游戏玩家对广告游戏的态度。如果他们对广告游戏不感兴趣，或者反感的话，广告游戏的那种憧憬都不复存在了，更谈不上什么“钱途”了。

　　事实上，我们不得不承认，在上网休闲娱乐而不玩网络游戏的网民中，可能会对一般单机版的广告游戏产生兴趣。他们在浏览网页、听音乐、打牌、下棋以及聊天外，玩玩单机版的广告游戏也是可能的。而对一般的网络游戏玩家而言，广告游戏对他们的吸引力绝对不能高估！目前，市场上的单机版游戏多入牛毛，他们能够投身于网络游戏中去，除了游戏情节本身的吸引力外，“网络”交流的性质是一个非常重要的因素。这点是单机版的游戏所不具备的，因此，单机版的广告游戏对网络游戏玩家吸引力已经打了折扣。此外，有些媒体广告的狂轰乱炸已经让很多人产生了厌倦情绪，如果再让玩家知道那是为一种产品或品牌做宣传的游戏，又有多少人会去“以身试法”呢？

　　如果把广告游戏做成网络游戏，从游戏的情节和制作的成本上来考虑都是相当困难的，而且风险较大。所以说，广告游戏的受众范围比较狭窄，至少在目前来看是如此。在比较狭窄的受众范围内，广告游戏的效果也就大打折扣。

　　其次，广告游戏的成本并不像《广告游戏一心二用 名为免费游戏实为软性广告》一文中想象的那么低。该文指出，“美国达拉斯的一个“连连看”游戏开发商，只需要10万美元就能为任意厂商开发一个像“连连看”这样的小游戏。如果核算一下平均成本就会发现，厂商在电视上打30秒广告的费用就可够设计购买一款广告游戏。”显然，这种对比是不可取的。拿广告游戏的制作成本与电视广告的播出费用相比，从本质上说，不具有可比性。广告游戏也要“传播”费用，如果在网站上投放，那种成本是显而易见的；如果制成光盘，同样需要制作成本与宣传销售成本，而且传播的效果不如在网站上投放的效果好。因此，拿广告游戏的制作费用与电视广告的传播费用相比而得出的结论是值得怀疑的。考虑到双方的制作成本和传播费用，二者的平均成本才具有可比性，而且随着近年来电视广告的播出费用有所下降，二者的平均成本可以说相差不大。

　　最后，国内外大部分对广告游戏持抵制态度的人认为这类游戏不利于儿童心理的健康成长。不管这种反对的势力现在有多么弱小或强大，考虑到未成年人的健康成长，在必要的时候对广告游戏进行严格的监管是顺理成章的事情。这也会在一定程度上制约广告游戏的发展。

　　可见，广告游戏本身的特性制约着其受众的范围，并不低的平均成本和可能产生的严格监管对其发展也具有阻碍作用。当然，广告游戏毕竟还是有它独特的一面，通过具有创意的游戏制作，把要宣传的内容融入游戏之中，拓宽了广告的制作和传播方式。对目前的广告来讲，尽管广告游戏的受众范围比较狭小，但是作为其他广告形式的一种补充还是具有一定价值的。只不过，在前景不明朗的情况下，那些美好的想象我只能把它看作一种憧憬，而不是前途。至少从目前的情况来看，广告游戏的并不是像有些人想象中的那么美好；其实，对广告游戏不合实际的吹捧也不能真正地促进它的发展。