从代理韩国二流游戏《传奇》开始到成为中国最大的网络游戏运营商，盛大已经成为互联网领域的一个传奇；登陆纳斯达克之后的传奇又将如何书写？
盛大传奇
2004年5月13日，陈天桥带领盛大网络登陆纳斯达克。这一天，陈天桥31岁，盛大5岁。在来势汹汹的互联网第二轮冲击波中，这样的年龄已经引不起太大的惊奇。
书写传奇
从2001年开始代理一款韩国的二流游戏《传奇》开始，3年时间内，盛大的销售收入从近500万元猛增到6亿元以上 ，而且毛利高达60%，净利润达46%，和传统行业相比，可算不折不扣的“暴利”。
当然，陈天桥显然并不认同这是“暴利”，他对《新财经》记者表示：“如果按照这种算法，那么也许不少垄断性行业更符合暴利的界定。更何况我们这个行业还不存在所谓的垄断，我们只是按照市场的需要适时的发展。”
盛大的意义显然不在于制造了陈天桥这样一个年轻富豪，而是在互联网的第一轮泡沫散去之后，指出了一种盈利的可能性，并将之变为现实。
陈天桥和盛大那段传奇般的财富故事，人们早已耳熟能详。2001年9月，在网络泡沫破灭之后，陈天桥用仅存的30万美元资金孤注一掷，与韩国Actoz公司签约，获得《传奇》游戏的运营权；而在游戏正式运营仅4个月后，以平均在线玩家数量计算，《传奇》已经成了世界第一大网络游戏。随后2003年的《福布斯》富豪榜上，一位年仅30岁的富豪横空出世，4.9亿美元的身家让更多人记住了“陈天桥”这个名字。
这又是互联网催生的财富泡沫吗？是，但也不是。这种财富短期内的激增如同神话，让人难以适从，不过盛大的财务报表却能从另一角度做出回答：2001年至2003年，盛大的销售收入从484万元增长至6.3亿元，净利润从324万元增长至2.7亿元；在收入和利润井喷的背后，盛大的财务状况异常健康，2003年，公司资产负债率仅为32.7%，净现金流量达到为4.2亿元，应收帐款仅为620万元。这样的数字不仅让众多互联网公司艳羡，也足以让很多传统企业称奇。这样的传奇，盛大如何做到？
“暴利”探源
至少现在看来，盛大已经拥有了一个相当明晰的盈利模式。在2003年和韩国游戏开发商Actoz惹出官司之前，盛大的收入主要来源于代理《传奇》所得。盛大的成功之处有两点关键：一是陈天桥选择了做游戏代理而非自主开发，直接引入成熟游戏，从而赢得了时间。2001年引入《传奇》之时，韩国的网络游戏市场已经相当成熟，至少领先中国两年，而陈天桥则用30万美元争取到了宝贵的时间。第二点关键之处在于，盛大独创的“E-SALE”营销模式，直接掌控最基层的渠道——网吧，这充分体现了陈天桥的商人气质。
以往游戏运营商通常通过几大经销商如骏网、连邦等代理销售，而盛大则抛开了层层渠道商(直接原因是盛大与代理商育碧的合作在2002年中止，亦有说法认为早期的渠道商并不看好《传奇》而拒绝代理)，走进了最底层的网吧。网吧业主填写一份申请表格向“盛大”提出在线申请，“盛大”审查确认后，网吧业主就可以用特定的用户名和密码登陆到其E-SALE系统中，通过银行卡的电子转账就可在10分钟内完成虚拟点卡的进货。若游戏玩家在网吧游戏过程中需要充值，网吧业主只要知道玩家的账号就能直接在E-SALE系统内为玩家充值，从而实现了真正意义上的零库存和即时交易，而且减少了流通费用。 如此，也很好理解盛大的净现金流之高和应收帐款之低。“渠道扁平化”的口号在传统行业里喊了多年未曾见效，盛大这样一个年轻后生竟能迅速将之变为现实。
游戏玩家的不断涌入推动了盛大收入的暴增。从盛大网游游戏平均在线玩家人数可以看出，2001年11月1日，同时在线玩家人数为2.5万人，到了2004年3月1日，这一数字增加到了73.7万人。2004 年第一季度，盛大有效付款账户达到1120 万个。这些玩家有两种付费选择，一种是购买每小时0.28–0.55 元的点卡，才外还可以购买2到30天时间不等的不限时卡，价格在5至45元之间。
从成本构成的角度来看，盛大的成本主要由游戏开发商分成、游戏代理许可费、服务器、工资等组成。其中游戏开发商分成为盛大的主要成本。《热血传奇》等大型在线游戏给开发商的分成为游戏收入的15-27%，休闲游戏的分成比例为13-30%，加上给开发商的代理许可费摊消，盛大在2003年支付给开发商的成本占成本总额62%；此外，服务器为盛大的第二大成本，盛大的服务器中有56%为租借，2003年，服务器的租借、购买与托管维护费用占成本总额17%，随着盛大游戏销售地域范围的扩大，以及新游戏的推出，服务器成本将会提高。
作为一个典型的互联网企业，盛大的的成本构成较为简单，除了支付给开发商和服务器成本之外，几乎没有大的成本支出，从2001年-2003年，公司毛利一直保持在60%左右。
盛大的费用主要在于管理费用和营销费用，前者占经营费用总额的43%，后者占29%。公司的研发费用占销售收入比重很小，2002年不足2%，2003年略有提高，为销售收入的4%，这一比重估计在2004年会有较大提升。自从2003年和韩国开发商闹翻之后，盛大开始注重自主游戏开发。据陈天桥介绍，2004年将会陆续推出四到五款自主研发的网络游戏——《神迹》、《英雄年代》、《梦幻国度》和《三国豪侠传》等。由于费用不高，盛大公司2003年的净利润高达46%。
竞争加剧
中国网络游戏运营商更注重销售渠道建设，使得该行业的进入门槛不高，随着盛大这样的先行者率先发掘了网游这一金矿，必然会引来更多的进入者。
据艾瑞市场咨询公司的调查，截止2004 年4 月23 日，中国内地正在运营的网络游戏公司有77 家,已经公开测试或者收费的网络游戏81 款，内测中的网络游戏55 款,约有从业人员6000 人。而在一年以前，中国大陆地区仅有38 家网络游戏运营公司，已经公开测试或者收费的网络游戏57 款，约有从业人员3000 人(不包含游戏开发人员)。
随着更多竞争者的进入，更多精彩游戏的推出，对于盛大这样的领先者，这可能意味着游戏玩家的分流。而如果为了争取更多的游戏玩家，网络游戏运营商们可能会像传统厂商一样，祭起价格大战的法宝，由于网络游戏的玩家多以年轻学生为主，这一部分人群对于价格也较为敏感。
对于竞争者，陈天桥表示出了领先者的高姿态。他向《新财经》记者表示：“网游产业要健康发展，这块蛋糕就必须被继续做大，由盛大一家独大的局面是应该被打破的。我们也希望我们的同行能互相沟通，共同把中国的网游市场做大。从竞争格局来看，任何产业都会经过整理期，最后达到相对稳定期，未来的网络游戏产业中会出现几家大的公司占据60%以上的市场份额。网游在中国有着长足的发展前景，市场经过泡沫期、整理期，将走向成熟期，市场会越来越规范，制度会越来越完善。”
回归平均利润
在一个自由竞争的市场，超额利润总有向平均利润回归的一天。
在面临竞争加剧的同时，盛大继续保持60%左右的毛利率将会比较困难。首先是游戏开发商的分成，中国网游市场以引进韩国游戏为主，韩国游戏开发商越来越嗅到中国网游市场的商机，版权费和分成比例也是日益看涨，从去年盛大和Actoz、Wemade 的纠纷就已经可以看出开发商和运营商之间利益分配的分歧正在增大的端倪。
如果希望不被开发商“盘剥”，势必得推出自主开发的游戏。盛大自主研发能力能否达到韩国开发商的水准尚是一个问题。事实上，盛大除了于2003年10月推出的《传奇世界》较为成功，其余自主开发的游戏一直表现平平，难抢老游戏《传奇》的风头。并且很多游戏玩家均表示，传奇世界多少有“盗版”之嫌。
在开拓自主研发之路的同时，研发费用将会大幅上涨将成为必然。2002年，盛大的研发费用仅为498万，占销售收入不足2%，2003年提高研发费用为2875万，但也仅占销售收入的4%。如果以一家高科技公司的研发标准来衡量盛大，未来研发费用的比重至少应该在10%以上。这对于盛大而言也是一个两难的选择，如果不愿意对研发投入重金，就得继续忍受韩国开发商的高额分成，反之，如果希望摆脱开发商，就得对研发投入重金，而自主开发的游戏效果会怎样还是一个未知数。
经历了去年和韩国开发商纠纷的切肤之痛后，陈天桥坚持自主研发的态度颇为绝决。他告诉《新财经》记者：“要想研发出属于自己的品牌，就必须走产品的技术尖端化、系列化，尤其是精品化，这也是国内产业健康发展的必由之路。”在陈天桥开来，中国有着自己特殊的市场背景，对国外先进的营运方式，可以借鉴，但更多的是在吸收利用的基础的进行创新，使之成为具有中国特色的东西。
按照陈的说法，盛大2004年工作的重点已经放到网络游戏的研发上，将推出《神迹》、《英雄年代》、《梦幻国度》、《三国豪侠传》等四、五款自主研发的网络游戏。据盛大介绍，目前公司已有250多人的研发团队，建立了4个工作室。同时，盛大先后收购了国内外的一些开发团队，完成了对全球两大网络游戏引擎企业之一美国ZONA公司的收购。
“网络迪斯尼”？
盛大的前景和缺陷同样显著，前景在于网络游戏的巨大市场，根据IDC的预测，到2008年中国将有超过1.87亿互联网络用户，而在线游戏玩家数量将增长到5400万。对于盛大这样的领先者，未来还有足够的市场空间，但其有一个明显的缺陷——产品过于单一。
盛大最新公布的2004年第一季度报告显示，韩国引进游戏《热血传奇》(Mir II)的运营收入为人民币1.36亿元，占第一季度总收入的56.7%，《传奇世界》(Woool)的收入为7405万人民币，占总收入的30.8%，两款游戏收入相加达到总数的87.5%。此外，休闲游戏《泡泡堂》(BNB)收入为2507万人民币，约占据10.4%，其余所有收入相加不过2.1%。可以看出，盛大的销售收入主要还是靠两款“传奇”类游戏支撑。
任何一款游戏都有自己的生命周期，业内比较一致的看法是3-5年，如果加上外挂、私服等对游戏平衡性的破坏，生命周期可能更短。盛大的主打产品《热血传奇》从2001年开始运行，至今已有将近4年时间，《热血传奇》运行也将近2年，而盛大还没有更好的替代产品出现。由于网络游戏还是新生事物，谁也无法准确预期其生命周期，但是从长远来看，盛大寄希望于这两款产品是不现实的。
对于收入结构过于单一的弱点，盛大提出了“网络迪斯尼”的口号，希望在未来逐步扩大到互动娱乐传媒乃至上下游产业。
这是否意味着以后将不能以一家单纯的“网络游戏运营商”来看待盛大？陈天桥对此倒是出言谨慎，他表示，打造网络迪斯尼只是盛大公司的一个理想，会朝着这个目标去努力，但是目前所要做的就是踏踏实实做好现在的各项业务，“公司的发展战略、策略是长期、持续的，而不是突然间有一个什么举动；而我们的长期战略，就是在互动娱乐产业中起一个领头羊的作用，以自身的发展带动这个产业的发展。我们将一如既往在互动娱乐领域里稳定、持续发展。”
互联网技术的发展也在推动盛大变化。盛大最初的成功很大程度上在于其针对网吧开发出来的“E-sale”营销模式，然而，随着未来家庭宽带业务的普及，更多的玩家的游戏战场从网吧转移至家中。对此，陈天桥表示，上市前的盛大，拓展的主要是目标用户中的网吧；上市之后，盛大将进一步细化家庭用户市场，最近公司和英特尔、阿尔卡特等公司的合作，正表示了盛大推动家庭数字娱乐发展的信心。
盛大已经吹去了身上的泡沫，但是要证明自己并非昙花一现，陈天桥和唐骏们还需要显示出更大的能量。
附文1
业绩增长可期
核心优势
1- 飞速发展的中国互联网游戏业的绝对领头羊——盛大占据中国内地互联网游戏的市场份额稳定在三分之一左右；考虑到互联网领域的“第一效应”，盛大的“先发优势”将有助其稳定市场份额，分享中国互联网游戏业飞速发展的机遇；
2- 在网络游戏领域已经牢固确立品牌影响力；
3- 紧密控制销售渠道，网吧渗透能力极强——“E-sale”的成功运营可以直接控制销售终端(网吧)，减少了交易成本及渠道建设费用，还可以有效地扩大销售终端；
4- 游戏服务领域经验丰富——目前运营着世界上同时在线人数最多的网络游戏，这对公司的技术和综合服务能力要求很高，此间积累的经营及技术经验有助于管理更加复杂的在线游戏，提供稳定、不间断的服务，吸引用户并维持其忠程度；
5- 有拓展相关新业务、丰富收入来源的能力——综合娱乐业务的推进既可以开拓家庭互联网用户，同时也会增加新的收入来源。
主要风险
1- 韩国游戏供应商之间的“侵权”官司悬而未决——盛大自行推出的《传奇世界》涉嫌侵犯知识产权，同韩国游戏开发商Wemade之间引起纠纷，一旦盛大败诉，将对业务造成影响；
2- 自行开发的游戏前景不甚明朗；
3- 网吧整顿及管制政策变动和宽带入户或对主要销售渠道带来冲击——国家对网吧管理政策更加严厉以及城镇宽带的普及可能影响盛大最主要销售渠道(网吧)的运营
4- 互联网游戏市场竞争加剧——众多互联网游戏运营商进入市场争夺市场份额，加之更多新游戏发布，可能导致运营商议价能力下降。
前景研判
分享中国互联网游戏业未来的发展潜力是盛大最为显著的关注要点。未来一、二线城市宽带入户比例的增长会对盛大这样主要依赖网吧销售渠道的游戏运营商带来影响，但是同时，中小城镇和农村地区城市化发展的步伐也会加快。同大城市相比，这些区域居民可选择的文化娱乐活动较少，并且PC普及度依然会处于较低水平，随着这些地区的居民收入水平不断提高，将会推动网吧游戏业务在广大的中小城镇和城市化步伐较快的农村地区快速发展，可以弥补大城市网吧游戏者可能带来的用户减少。
此外，盛大很强的品牌优势和长时间积累的服务经验，加之今后在家庭娱乐领域的拓展计划，也会有助于其开拓家庭市场。综合来看，盛大在未来几年保持目前市场份额的可能性很大。
盛大目前正在尝试自行开发网络游戏，长远来看，自行开发游戏会增加研发费用，但是一旦有个别游戏取得成功，将直接减少外部购买支出，同是也会减少同外部游戏开发商的收入分成，从而减少成本。所以，该因素对公司利润率的影响需要密切关注游戏开发进展和后续影响而定。对未来利润率影响较大的因素是过度竞争带来的游戏注册费和使用费的降低。想比而言，盛大的品牌和服务会带来较大的议价能力。
据各方认可的预期，假设到2007年，中国互联网游戏的市场规模在10亿美元左右。综合上述因素，假设届时盛大的市场占有率略有下降，在30%左右，而受竞争影响，公司净利润率降至35%(目前在韩国，有5-6年经营历史的主要游戏运营商净利润均保持在35%-40%左右)。以此计算，2007年盛大的收入在3亿美元左右，净利润在1.05亿美元左右——为2003年盈利能力的3倍。
附文2：
从家族传奇走向公司传奇
尽管在上市前夕，微软中国的金牌经理人唐骏天降盛大，接替陈天桥出任公司总裁，但是盛大一直难以洗去家族企业的色彩——盛大上市发行的股票有45%来自公司高管，之后，陈天桥，联同其妻雒千千、其弟陈大年，依然持有公司57.90%的股权，并且29岁的陈大年担任着公司副总裁的职位，不足30岁的雒千千亦担任高管职务。
陈天桥并不认为家族化有多么可怕：“国际上许多著名的企业都是家族化的运作，它们的发展都很好。在美国，惠普、沃尔玛都是家族企业，微软上市时90%的股份为比尔·盖茨与其同学保罗·艾伦拥有，这些都是成功的企业，因此，国际资本市场对家族企业已经习以常了。相反，他们希望企业有一个灵魂人物，这样才有核心战斗力。”对于盛大在管理上的变化，陈告诉《新财经》记者：“只要保持着管理层的优化，家族化管理就不会成为盛大发展的绊脚石，事实证明它能够帮助盛大实现我们的理想和梦想，我们从不认为需要去淡化。所谓家族化的色彩，既没有影响到我们的上市，相信也不会对上市以后的盛大造成不良影响。”
当然，上市前夕将前微软中国区总裁唐骏招入盛大，公认是盛大为了淡化家族企业色彩而为之。从老牌的微软来到年轻的盛大，唐骏则异常谦逊。他说，在过去的几个月当中，他所做的就是不停地学习和了解，以融入这个盛大的团队。“在融入的过程当中，我发现盛大是一个非常年轻的公司，我和他们有很多相似之处——富于激情，热爱挑战。这跟我过去在微软经历的企业文化也恰好相似。”唐骏如此评价盛大。
而对于自己的老板，唐骏告诉《新财经》记者：“陈总所创造的企业文化是盛大成功的一个重要的原因。他是一个睿智、激情、充满创新意识和开拓精神的企业家，我们能走到一起，主要原因就是我们拥有共同的理念、共同的文化、共同的目标、共同的理想。我们的合作，更多是文化上的认同。”
