（本刊记者 董晓常） 在一个已经热得烫手的行业里，万杰和晶合又以上亿元的资金为它添上了一捆干柴。火热的游戏，低调的注资，万杰和晶合是如何走到一起的，他们又看到了怎样的前景？
近日，从国内三大领先网络游戏渠道商之一的晶合时代传出消息：该公司获得山东万杰集团战略性投资，投资规模以亿元人民币计。至此，国内三大领先网络游戏渠道商均以各自的方式寻求到了资本的支持，一场早已开始的网络游戏渠道变革再次被推向高潮。
作为万杰高科的控股股东，万杰集团2003年4月份投资创立了以互联网游戏运营及软件开发为主要业务的高科技企业金玉天立。2004年3月份，金玉天立推出韩国热门网络游戏《绝对女神》。此次投资晶合时代，标志着万杰已经全面介入网络游戏的运营环节和渠道环节，其对网络游戏的信心可见一斑。
低调注资的背后
现在的网络游戏正热得烫手。正是因为该行业的火爆，网络游戏的渠道商们成为资本青睐的对象，国内三大游戏渠道商都获得了注资。2003年8月，综艺股份(600770)向北京连邦软件股份限公司投资520万元，占该公司注册资本的52%。同时，出资480万元设立江苏综艺连邦软件有限公司，注册资本1000万元，占该公司注册资本的48%。
骏网同样不缺少资本的支持。该公司在2000年获得了1500万美元的风险投资，目前已经在全国14个城市设立子公司，其中12家为全资子公司，2家为控股子公司，员工迅速扩展到300人，大有后来居上之意，前段时间更是传闻要收购晶合时代。
然而，三大渠道商及其背后的投资公司都没有进行大肆的炒作，刚刚完成的万杰对晶合的投资更是低调，几乎没有在媒体上发布正式的公告。如此低调为什么？
曾有媒体将网络游戏行业形容为一个露天的大金矿，每一个相关的环节都赚得不亦乐乎。在当前的中国，没有几个行业像网络游戏发展得如此迅速。从2000年收费制网络游戏正式进入国内游戏市场以来，网络游戏市场经历了爆炸式的增长。根据艾瑞市场咨询的研究数据，2001年，中国网络游戏市场规模仅为3.7亿元人民币，2003年，整个市场规模已经达到了25.5亿元。预计到2005年，中国网络游戏规模将达到66.5亿元，年平均增长率为61%。另外根据CNNIC提供的数据，2003年中国收费网络游戏用户将达到920万，2004年将达到1430万。这次的“眼球”完全不同于互联网初期的泡沫，这一庞大的人群都是认可收费网络游戏的直接客户群。
然而正如晶合时代负责人所说的那样，并不是每一个参与其中的人都满载而归。这也大概是万杰低调注资晶合的原因之一，毕竟未来的路并不是一帆风顺的。
利益分配不合理是网络游戏渠道商陷入困境的最主要原因。相对于网络游戏运营商们的名利双收，国内的网络游戏渠道商们可谓是卖力不讨好。这样的事情并非只是中小渠道商们的遭遇，庞大如晶合时代、竣网这样的网络游戏渠道商们也有自己的苦衷。这两年传统网络游戏渠道一直在做着些苦力活，作为渠道它们做得更多的工作只是为运营商销售游戏点卡。而像品牌推广和网络游戏周边产品这样的高附加值的领域却很少介入，导致渠道本身的核心竞争力不够强大，更重要的是渠道商依靠销售点卡获得的利润与运营商相比显得比较微薄。
据晶合时代负责人介绍，晶合时代与上游网络游戏运营商的合作方式主要是代理出售游戏点卡。按照该负责人的解释，网络游戏点卡的收入在晶合时代的收入构成中占据了“压倒性”的比例。然而对渠道商不利的是，一款网络游戏走上市场是从实物点卡的推广销售开始的，等到该网络游戏形成一定规模和固定的消费者之后，消费者往往会倾向于购买虚拟点卡。而虚拟点卡的销售对于晶合时代这样的“传统”渠道商来说，仅仅是个开始，在整个销售收入中占的比例相当小。
风险就出在这一“小块”虚拟点卡上，由于种种原因，网络游戏渠道商在签订代理的时候，虚拟点卡并不在代理范围之内，直接导致了网络游戏运营商自建虚拟点卡销售渠道，对“传统”网络游戏渠道商造成了相当大的损失。
渠道商与运营商的较量
对于国内的网络游戏公司来说，盛大是一个完美的榜样。然而对于网络游戏渠道商来说，却是一把悬在心头的利剑。盛大在资本支持下，以极其完美的方式建立了自己的网络游戏渠道，并不断向网络游戏的各个环节进军。以至于传统网络游戏渠道商有种被抛弃的感觉。如果中国的网络游戏运营商都如盛大般运行，网络游戏渠道商恐怕连生存的意义都没有了。问题的关键在于，盛大是中国网络游戏运营商的通用模板，还是一个后无来者的“个案”？
晶合时代负责人认为，盛大网络可能只是高速发展的中国网络游戏行业的一个“个案”，而渠道对于网络游戏行业的有序发展是必不可少的，网络游戏渠道商们有着不一样的资源和功能。但关键的问题在于，市场需要的是什么样的渠道。对于盛大这个一度占据国内网络游戏市场60%份额的公司，竟然可以完全绕开传统的网络游戏渠道商，至少说明目前的网络游戏渠道并非十分契合市场的需求。晶合时代负责人也承认，在网络游戏这样一个新生并高速发展的行业，“传统”网络游戏渠道有很多需要向盛大这样的公司借鉴的地方，尤其是其创新的网吧渠道模式。
得到资本支持的国内网络游戏渠道商们现在终于有机会同运营商们重新进行一场较量，他们希望通过不断的改进和变化，增强自己作为网络游戏渠道商的核心价值，在网络游戏的金矿中得到更合理的利益。2003年7月，连邦投入4000万元代理了金山公司《剑侠情缘网络版》，后又以数千万元巨资与目标公司一起共同开发运营了《傲世三国II》和《傲世online》。2004年2月，连邦投资5000万元总代并推广中韩首度联合开发的网游大作《天之炼狱》，接着连邦注入1000万元资金与中国软件协会结盟，“连邦软件学校”成为中国软件协会授权游戏人才培养基地，连邦成为国内最早的游戏软件人才培养方案、教材及课件提供商之一。一系列的动作让人重新注意到了渠道商的存在和重要性。
晶合时代负责人表示，在得到资本注入之后，晶合时代并不会盲目向上游进军，而是要继续专注于网络游戏渠道的改进。目前该公司的渠道网络由数十家直营连锁店、400多家加盟连锁店、二级批发商(包括软件销售商、省市新华书店、图书二渠道、邮政系统等)和最终销售终端组成。对于传统渠道的信心，晶合时代负责人表示来自于网络游戏市场细分、品牌推广及网络游戏周边产品销售方面。其中一个标志性的事件是，近日盛大与连邦达成了合作协议，其网络游戏周边产品在连邦连锁店开始出售，这些周边产品包括游戏角色和武器装备的实物产品，以及印有游戏图案的帽子、T恤、背包等日常生活品。
重点发展虚拟点卡的销售是渠道商们必然的选择。晶合时代负责人称，在虚拟点卡的销售上，渠道商唯一的选择就是适应市场的需求，尽快地为市场提供优秀的虚拟点卡服务。在这方面，三大网络游戏渠道商都不约而同的建立了独立虚拟点卡销售品牌。
骏网投入巨资先后推出了在线销售品牌骏网加油站和骏网一卡通。骏网一卡通作为综合性支付手段，通过它可购买在线游戏、消费软件、多媒体娱乐和教学等丰富的产品。
连邦先后推出了虚拟点卡销售品牌—雷雨网和连邦网盟。联邦网盟是一套包含多种游戏在线销售点卡和帐户管理的销售系统。
作为实物点卡销售老大的晶合时代显然有点懈怠，与二者相比在虚拟点卡销售方面有些迟缓。但晶合时代近来对此也相当重视，于去年下半年推出了虚拟点卡销售品牌—晶合游戏e都，据晶合负责人介绍，虽然建立时间不是很久，但是晶合游戏e都的业务发展相当迅速。
作为一个新兴的渠道通路，网吧在未来的网络游戏渠道中占有非常重要的地位，尤其随着全国性及区域性连锁网吧的建立，其在渠道方面的价值将更加重要。而晶合时代负责人也表示，近期正在进行网吧渠道的调研，很快就会做出一个网吧渠道建设的详细方案，并声称网吧在晶合未来的渠道建设中占有极为重要的位置。而其对手连邦和零度聚阵近日也刚刚签订了“零度聚阵-连邦软件”连锁网吧合作协议。根据合作协议，双方将在全国进行紧密的品牌合作，联合进行连锁网吧品牌打造、市场推广、经营开发及连锁管理等。
网游渠道商上市的前景
上市不是融资的唯一途径，然而上市是一种价值认同的最好方式。晶合时代负责人虽然表示近期对海外上市没有太多信心，但也坦言海外上市是晶合时代的一个“远期目标”。据说连邦曾经酝酿过海外上市，但是因为种种因素没有成功。想想现在国内网络游戏渠道商们的处境，应该不难得到答案。然而随着国内网络游戏市场的不断增大，网络游戏渠道模式的成熟以及核心竞争力的形成，其蕴含的价值将充分展现出来，最终会被投资者所认同。
作为三大渠道商中唯一曾经公开表示上市的公司，连邦显然从来没有放弃这一目标。1997年6月30日，中保信实业投资公司投资连邦1500万元，占连邦股份35%；1998年3月31日，IDG(中国)投资公司以一家国内企业的名义投资连邦1000万元，占连邦股份约15%。1998年11月22日，江苏综艺股份有限公司投资连邦3264万元，占连邦51%的股份。在成为连邦的第一大股东后，综艺股份承诺帮助连邦在境内或境外独立上市。但随后完成股份改制的连邦并未如愿上市。随着近期网络游戏运营商的竞争日益激烈，渠道商的价值开始显现，再加上连邦最近一系列的改造，上市的机会又摆在了连邦的面前。
网络游戏渠道商作为一个全新的概念上市恰逢其时。中国政府本月制定了一项新规定，要求短信服务供应商为用户提供“主动回应系统”。这种系统要求用户通过向服务供应商发送信息，主动确认服务收费。纳斯达克中国概念股随之大跌。此时，作为当前中国互联网领域最热门的行业，网络游戏渠道商完全有理由向纳斯达克的投资者抛出自己的橄榄枝。盛大作为一个独特的网络游戏运营商在纳斯达克上市也许是一个无法复制的个案。后来的网络游戏运营商要想在纳市上市，可谓困难重重。机会反而会出现在当前比较弱势的网络游戏渠道商身上。首先，概念的重合是最致命的问题。正如某华尔街人士指出的那样，美国投资者面对这些遥远的公司，以及他们陌生的商业模式，做出投资决定的唯一办法就是投资者的感觉。与盛大同样的概念并不能继续打动投资者，况且盛大现在看起来让其他的运营商难以企及。另外一个障碍在于网络游戏本身较短的生命周期规律。一款游戏可以改变一个公司的命运，但也无形中增加了网络游戏运营商的风险，其投资价值自然减弱。最后，一个让网络游戏运营商难堪的理由是他们大都是代理国外的网络游戏，根本没有自己的知识产权，长远来看这对于一个公司是致命的。但对于任何一个行业来说，渠道的作用都是决定性的。随着大批资本进入网络游戏领域，网络游戏运营商们的竞争将愈加激烈，渠道的作用将愈加显现。渠道商们现在要做的就是尽快地调整自己的渠道结构，以及更深挖掘渠道的增值服务，从而形成渠道应有的竞争力。相信到那时，网络游戏渠道商不仅可以从运营商那里得到合理的利益，还会得到投资人的认可。届时网络游戏渠道商的前途将更加光明。
