编者按：随着网络游戏市场的逐渐成熟和拓展，“游戏周边”也开始成为越来越受关注的概念。而就在我们看着韩国《A3》周边销售额已经达到其运营收入40%的时候，对于自己身边的周边市场，我们又认识多少？本站希望通过一系列来自基层的调查回答这个问题。
以下来自济南的这篇调查，反映出的情况不容乐观，渠道商的抱怨几乎成了全文的主要内容，但抱怨解决不了问题，甚至不能反映全部问题，周边市场拓展的举步维艰，在根本上依然是环境问题——对市场前景判断的盲目，盗版的干扰，渠道与生产商衔接的不畅，销售策略的不现实，玩家的消费习惯的建立……而这些问题的解决，绝非旦夕之功！
一句老话再次显现意义：前途是光明的，道路是曲折的。
以下，让我们进入正文。
新浪游戏7月9日济南讯(通讯员：李玮栋) 周边产品现在已经日益引起各网络游戏厂商的关注。然而通过记者日前在济南的调查发现，以传统饰品为主的各种周边目前还未做成游戏盛宴上一块可口的蛋糕；而在部分渠道商和市场终端眼中，它甚至有着变成烫手山芋的风险，让人捧不稳也吃不下。
在与业内人士的交流过程中，最常听到的见解就是“目前的市场不成熟”：一方面，处于产业链顶端生产厂商与渠道商之间的合作还不是非常顺畅；另一方面，在不断扩大的消费需求面前，个别不符合市场规律的短期牟利行为却可能扼杀这个颇具发展潜力的市场。
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| 柜台里的各种游戏玩偶 |
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图为：走低端路线的周边产品 |
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消费市场期待低端 版权问题急需明确
采访从济南网图网城中心店开始，记者在这里找到了目前济南唯一专事网游周边销售的“祥云阁”。每月交给网图几百元场地费后，他们得以摆进自己的产品柜台。其中《传奇世界》、《奇迹》、《泡泡堂》和暴雪等系列周边产品种类较为齐全，《RO》的玻利抱枕也在出售之列。做小本生意的祥云阁从今年4月开始周边产品销售，此外再无其他业务，现在生意“马马虎虎，一个月只挣五六百元的样子”，其专卖店打算8月份开业。
记者又联系上去年曾在山东从事周边销售的一位业内人士。他的意见在随后的采访中几乎成为各家的共识：当前市场尚不成熟，一是消费意识还没跟上，大众还不太接受；二是产品品种、档次定位有问题，很多人觉得买得不值。“但从长远来看，这个市场还很大：一方面有具备实力的制造企业加入，另一方面是随着市场的培育，消费者接受度在渐渐提高。”
据祥云阁店主赫连兆祥介绍，目前山东地区从事周边销售的企业还并不多，有一些之前曾做过的后因看不到盈利前景而退出。他们在比较了网吧代售和连锁专卖两种形式后选择了后者——网吧在缺乏推广热情的同时还要求利益分成，而同一件产品摆进专卖店，顾客的心理价位还会有一个明显抬升。
赫连兆祥告诉记者：由于价格普遍偏高、不少玩家财力有限，“各种树脂类玩偶最难销售”，作为礼品赠送的高档名片夹、烟缸和打火机等实用型周边成了主力购买对象。而一些大多来自南方手工作坊、价格相对低廉的劣质产品则冲击着低端市场。它们量少、成本低、转产灵活，产品售价仅几元左右，因基本满足了玩家一时好奇和讨便宜的心理而“闷声发财”。网图网城以前的周边产品销售人员也回忆说：“那些正版的周边，当时只有20多元的低端产品卖得好，很多人买打火机用来送礼。”
从消费者和渠道的反应来看，一年以来花样频出的周边均以玩偶和饰品为主，品种其实依然比较单一。与记者闲聊时玩家一句“延伸到生活各个方面”无疑指明了这个市场的低端、实用化发展方向——在玩家心目中，除了各种首饰、T恤和玩偶，从纸、笔、水杯、衣帽乃至指甲刀，其实都是可以留下自己心爱游戏的印迹的。
生产厂商的市场定位存在误区，但缺乏经验的渠道商也未找到有效的营销手段。如果厂商能在保证质量、开发新品种的前提下继续走低端路线，游戏运营商也在活动中也给与其扩大影响的机会，周边产品就有机会成为玩家在网络游戏体验中可以接受的附加消费。
除此之外，版权问题也不容回避。据不完全统计，目前国内的游戏周边生产厂家不超过十家，能拿到游戏厂商生产授权的屈指可数，其中，规模最大的杭州网天居于垄断地位，他们手中握有《A3》，《天之炼狱》，《信仰》和光通T恤类的版权。而除此之外，目前市面上的大多数产品都是盗版！例如《RO》的周边产品只用作赠送，因此几乎可以肯定市面上的此类产品均是未经智冠授权的。
“生产商取得授权的成本肯定要摊到产品里的，小作坊就没这些问题，也不用为做‘盗版’担风险，这直接造成了价格差距，也为盗版的活跃提供了机会。另外，这方面的法律制度也不健全，国外公司比如暴雪的周边产品，发现假货会跟厂商打官司，国内游戏厂商却没法管。”赫连兆祥这样说。
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| 周边柜台摆进了网吧 |
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专卖的效果想必要好过代售 |
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厂家急功近利 渠道占资风险大
如上述，目前国内的专业周边生产厂家数量并不多，只有6、7家左右，多由分布在上海、浙江杭州及义乌等地的玩具生产商转型而来，而其中如“X云阁”等，其实都是盗版制作。不稳定的市场环境，单薄的产品线，盗版的干扰和急功近利的投机心理，令渠道商举步维艰。
很多生产商为了降低风险，(以中小型厂商为主)均要求款至发货、且不予退货。而渠道商的流动资金被占用后，这些生产商许诺的“任意调货”又往往变成空头支票，还屡屡出现调货期限短、厂家随意配货等情况。据介绍，目前厂家的调货期限多是1到2个月内，调货方式有的是订货量的10%、有的是每款产品数量的30%——前者还算仁慈，但后者则意味着如果一种产品不好卖，渠道商将只能在4件同类产品中换走1件，调回何种产品还不得而知。
对于利润，厂家给出了极具诱惑力却很难实现的价格方案，实际上是用产品套走了渠道的资金。以浙江义乌某盗版厂商为例，其售价69元的T恤、66元的项链批发价分别定为36元和33元，而成本都只有十几元。表面看来，生产商和渠道商的利润率都能保证在50%左右，但实际售价无法被消费者接受。当销售商反馈“建议零售价过高，卖不动”时，厂商便表示“可以适当降价”，但批发价始终不变、还不调货退货，无疑在保证自己利润后把降价压力全部推给了销售商，令其有苦难言——“一件阿迪达斯的T恤卖98元、一件暴雪的魔兽T恤也卖98元，起码人家的品牌能值这个价、有人买；但一件佐丹奴的T恤才卖40元、一件印个网游图案的T恤就卖69元，肯定就没人感兴趣了！”
“因游戏而涨价”也给了一些厂家趁机冲击市场、制造混乱的机会。今年4月，祥云阁向一家河南厂商订货，预付3000元货款后厂家突然改口，要订满15000元的货才能按批发价供货。由于对产品销路和厂家信誉没有把握，赫连兆祥为此赔上了销售周边产品的第一笔学费。
除此之外，大部分厂商都不对渠道进行宣传推广方面的支持，市场完全由渠道商自己培育。由于所谓的代理协议大多是口头许诺，地区总代理无法保证自己的控制地位，批发价不由代理级别决定，串货也时有发生。“传统游戏渠道商不做周边，风险大是主要原因。现在的多数周边渠道商对困难估计的不够充分，而又往往没有培育市场的耐心，一旦某种产品走下坡路，肯定全砸在手里。”业内人士如是分析说，“也正是因此，目前国内从事周边销售的多是有点资金、想赌一把的新人，很少有商场老手看好它。”
出于各自考虑，目前山东的几家传统网游渠道商均未涉足周边产品销售。手头有货者如智冠，都通过线下推广活动赠送玩家，其所谓的市价只是有价无市；济南骏网在做过一段《奇迹》和《大话》的周边销售后，因产品打不开销路、长期积压而退出；长川科技、济南晶合等则
认为周边产品与自己的主业是两回事，始终未涉及。
“只要周边产品的价格能降下来，并保证走货快、渠道商资金流动顺畅，哪怕没有暴利，规模也可以循环滚动做大。”这是赫连兆祥对周边产品发展模式的认识，但从反面看，也是传统网游渠道不愿引入这个产业的原因——即使它表面看来与游戏如此息息相关。
整合其他周边概念 共同做大前景难料
QQ的周边产品专卖店“Q-GEN”是国内推出较早的综合周边品牌。Q-GEN最初在济南有2家专卖店，出售箱包、文具、玩具、服装、鞋类等五大系列周边产品。但当记者找到其在舜井商业街的门店时，却惊讶地发现商家已关门走人、改了招牌。对面店铺的店主告诉记者：“这个店每天光顾的人太少，他们连房租也挣不够，2个月前就不做了。”
而位于堤口路大润发卖场附近的另一家Q-GEN则正在忙着打折清货，且都是1-2折的跳楼价。“卖这个要挣钱太难了，也就当初开业时火了一阵。”记者一提这些，济南这两家Q-GEN门店的共同店主隋先生就来了情绪，“02年开这两家店我已经赔进了60多万，全国能盈利的店不
会超过30%。清完这些货，我就不做了。”
厂家如出一辙的做法令他费解：“产品定价太高。拿这个小相框来说吧，批给我们是10元，售价则要25元！这么贵当然卖不动，但退货的话就只按1元退款。1元退掉还不如1元卖掉，我还省了付运费……要说QQ的品牌是个好牌子，很多人喜欢；东利行(注：Q-GEN周边的生产商)的产品质量也可以，但这种做法只保证厂商自己的利润，损失了下面的渠道的利益，发展不会长远。”
尚不知晓这些的赫连兆祥还抱着一个与Q-GEN模式类似的想法：将网游、动漫、影视乃至体育类等各种周边产品进行整合，通过联合济南几家相关的门店，以统一连锁品牌和各自优势，扩大综合影响和市场。各种周边产品所具有的相似属性和个性化内涵，无疑使这个想法颇具可操作性；而据了解，不少游戏周边生产厂商也都是动漫、影视周边等一同生产——但Q-GEN的现状令这个想法的前景显得不那么乐观。
“即使与别人联合，也首先要自己做大才行。在手头资金只有这么多的情况下这很难。”赫连兆祥用一个模糊的表情面对谁都无法确定的未来。
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