据金融时报劳伦·福斯特(LaurenFoster)报道，今年，深受一代又一代儿童喜爱的特种兵塑料玩偶——“义勇群英”(GIJoe)已届不惑，同时也正陷入一场最艰苦的战斗：怎样吸引那些沉迷于视频游戏的孩子。
但“义勇群英”决非偶然现象。随着儿童长到8岁左右，他们就渐渐对传统玩具失去兴趣，比如象动作玩偶等，转而被流行的电子视频游戏所吸引。这一转变或许促进了视频游
戏业的发展，但却对传统玩具业构成了严峻挑战。
“童年缩短”（Age compression）或“小大人”（KGOY）现象，令玩具制造商夜不能寐。
“吞世代”（tweens，8至12岁的儿童）受其影响最为严重。面对形形色色的媒体和娱乐选择，“吞世代”对传统玩具的兴趣不断降低，对开发其自身世界的活动却越来越感兴趣。
NDP集团的高级行业分析师迈克尔·雷德蒙（MichaelRedmond）说，现在“吞世代”厌弃传统玩具的速度比过去几年更快。他说：“那些还没有注意到的玩具制造商应该警觉了。”他还说，男孩更明显向电子游戏发展。
例如，根据NPD娱乐世界（NPDFunworld）近日公布的一项调查结果，2003年，那些玩视频游戏的9至12岁的男孩，花在动作玩偶上的时间比一年前减少了40%。
雷德蒙先生说：“对于玩具制造商而言，至关重要的是要决定如何借助视频游戏的力量，利用它们流行的特点，通过不同策略来营销。”
心理学家和业内分析师说，儿童舍弃传统玩具有低龄化趋势，原因有多方面。
核心问题之一是时间。儿童的“日程太紧”，能用来放松的空闲时间越来越少。为吸引他们空闲时间的注意力，从视频游戏和互联网到电视节目和体育运动，竞争是多层次的。
研究咨询公司——迈克尔-科恩集团（Michael CohenGroup）的创办人、发育心理学家迈克尔·科恩（MichaelCohen）说：“如今，孩子被管得很严，随心所欲的创造性游戏越来越少，在家中的活动却在增多。由于强调儿童教育宜早不宜迟，孩子们在上学和做作业上花的时间更多，娱乐的时间却在减少。”
“童年缩短”的趋势迫使玩具公司竭尽全力紧跟技术的进步和儿童口味的变化。面对视频游戏等行业的竞争，其任务是要开发能打动“吞世代”的创造性玩具。这个市场价值50亿美元，占总值207亿美元的传统玩具业的20%。
那么，如何才能吸引“吞世代”消费者呢？分析师说，成功的关键在于便携性，因为儿童都要花很多时间乘公车或者坐小汽车去参加课外活动。玩具还必须能够融入儿童的社交圈。
对于男孩而言，这通常意味着玩具应具有电子、互联网或视频功能，或者能作为运动器械。（内置电脑芯片的产品占玩具购买总支出的70%左右。）而对于女孩，时尚和社会交互影响性则是关键。
美国玩具工业协会（US Toy IndustryAssociation）的玩具趋势专家瑞恩·赖斯（ReyneRice）说，儿童接触互联网越来越早，比上几代人更具科技头脑。因此，他们希望得到更复杂的玩具。她说：“他们出生时手里就握着鼠标。”玩具制造商面对的挑战，是寻找“既迎合心思又符合年龄”的办法。
孩之宝公司（Hasbro）大龄儿童部总经理邓肯·皮林（DuncanBilling）视“童年缩短”为机会而非威胁。这家全美第二大玩具制造商针对“吞世代”市场，专门成立了大龄儿童部。过去两年，它已推出多个具有电子或互联网功能的系列产品。
2003年，孩之宝推出了便携式个人视频播放器“随时看”（VideoNow），使儿童可以观赏尼克儿童频道（Nickelodeon）节目的黑白录像。2003年，该公司在美国共售出120万个播放器，400多万个录像带。今年晚些时候，它计划向全球推出彩色播放器。
尼克儿童频道的高级副总裁史蒂夫·扬伍德（SteveYoungwood）说：“孩之宝有针对低龄小孩和‘吞世代’等不同年龄层次的视频产品。”
该公司还面向女孩推出了洋娃娃系列，每个娃娃都是一所称为“核心机密”的虚构的高中里的人物。这种娃娃都有一个秘密纸条，使其可以参与循环发生的故事，还有一个锁的密码，用其可以开启网上世界。
孩之宝还在大力拓展利润丰厚的视频游戏市场。它正推出自己的激光追人游戏——“俄普斯小组激光追人游戏”（Lazer TagTeamOps）。这是一种校园追人游戏的高科技升级版。该产品将于今年晚些时候上市。只要玩游戏的人“追上”对手，随机附带的视频游戏短片就会以声像给予证实。
皮林先生说：“我们希望利用激光追人游戏，吸引喜欢视频游戏的男孩。这是一种典型的‘吞世代’产品，但它也具备吸引13、14岁儿童的能力。”
不过，随着“吞世代”市场进一步向具有视频和游戏功能的玩具发展，传统的玩具制造商将与控制视频游戏主流市场的公司产生日益直接的竞争，特别是日本的任天堂公司（Nintendo）。
由于掌上游戏机“游戏小子”（GameBoy）获得了巨大成功，任天堂占据着“吞世代”视频游戏市场的最大份额。1989年当“游戏小子”在美国推出时，任天堂售出大约250万台。去年，该公司售出800多万台，宠物小精灵（Pokemon）、玛丽（Mario）和大金刚（DonkeyKong）等热门游戏也都助其一臂之力。
任天堂美国公司负责营销的高级副总裁乔治·哈里森说（GeorgeHarrison）：“随着家庭流动性增大，孩子为参加各种活动而要在路上花更多的时间，‘游戏小子’成了永恒的伙伴。‘吞世代’或许是我们最大的力量源泉之一。”在玩“游戏小子”的儿童中，大约28%只有11岁或更小。
世界最大的视频游戏开发商和发行商——艺电公司（Electronic Arts）也注意到，游戏在年龄更小的儿童中日益普及。
艺电发言人杰夫·布朗（JeffBrown）说：“游戏不仅在成人中越来越深入人心，玩游戏的时间越来越长，而且人们开始玩游戏的年龄也越来越小，人数越来越多。”
艺电与任天堂不同，主要是以年龄更大的人为对象。布朗先生说：“我们生产的游戏具有一定程度的复杂性和技巧性，年龄低于14、15岁的儿童很难学会。”但该公司确实有一项非常吸引低龄对象的产品——哈里·波特（HarryPotter）。
当孩之宝和任天堂竞逐“吞世代”市场时，美国最大的玩具制造商美泰公司（Mattel）则采取了不同的策略。它选择以费雪（Fisher-Price）等品牌开发比“吞世代”年龄更小的儿童市场。
该公司女发言人丽莎·玛丽·波吉瓦尼（LisaMarieBongiovanni）说：“因为美泰以0至8岁为核心市场，所以‘童年缩短’所造成的问题并不严重。这并不意味着我们忽视了年龄更大的儿童市场。我们确实也有针对‘吞世代’市场的玩具。”
其中一个玩具就是“我的主张芭比”（MySceneBarbie）。两年前，美泰以其长期流行的芭比娃娃为基础推出外表更加时髦的产品，力图以此阻止女孩转向“宝力琪”（Bratz）娃娃等竞争对手的产品，或过早地丢弃芭比娃娃。
同“义勇群英”一样，芭比的境遇也出现了巨变。60年代，芭比迷往往为7到11岁，而现在3到6岁的女孩更可能喜欢芭比。
译者/安娜
（责任编辑：孙瑜）
作者：赛迪网整理报道
（来源：金融时报）
