画皮
证券市场网游主题投资的背后
司马平安
引子
就在几天前，和讯网(国内专业的股票资讯网站)CEO谢文先生告诉笔者：“我不看好中国大部分已经上市的IT企业，譬如新浪、搜狐……可以说，自从他们上市以来，我们就再没见过他们做出什么伟大的创新了，特别是对于那些需要长期投入的项目。上市让他们变得短视。因为对于一家上市企业来说，诸如财报等必须公开的资料会直接影响股票的涨跌，所以他们只能小心翼翼，只敢于去做一些时间短、投资少、收益却可见的项目。”
谢文先生这段话似乎恰恰说中了目前正徘徊在股市门口的不少中国IT企业老总的心事。事实上有很多此类公司的高层都曾向笔者表示“上市不是目的”、“需要最佳的时机”、“盈利才是关键”……看起来，冷静上市与自身发展才是今天的企业正在思考的主题。整个行业在经历了当年的网络泡沫之后终于回归到理性的阶段。
所以在今天我们发现，虽然几大门户网站与各行业的垂直门户网站上遍是广告，眼球经济已开始发挥效能，但整个互联网目前在摸索的却是如何把内容变为服务，以及如何从服务中收益。其实，从单一的眼球经济向多元的服务化转变才刚刚开始，新浪网原CEO王志东在职时曾经认为，游戏不过是互联网的周边行业，并且明确表示新浪决不会做与游戏有关的东西，可今天我们看到新浪网不也正在致力于网络游戏方面的发展么，即使是在代理运营韩国游戏《天堂》遭遇失败之后他们仍未放弃。由此可见，网络游戏就是在这有关“服务”的追寻中成了众人注目的焦点。
盛大与网易作为最早吃螃蟹的人已经从网络游戏中得到了“实惠”，而在他们的成功之后便是无数的跟随者，其风靡程度几乎是几年前互联网热潮的翻版，看起来年轻的网络游戏好像是理性的IT业中的一个坏小子。
于是，有人在问，做游戏的“服务”真的可以么？有人开始高声疾呼“网络游戏是新的泡沫经济”……他们所持论据的核心是：网络游戏消费，并不是公众所必须的消费行为，如公众不消费于衣食住行，将会给其生活造成不便利，却没有不消费网络游戏造成生活不便利。再说目前国内的楼市泡沫，尽管楼盘价格一再上升，并且已经出现了由于竞争过于激烈，导致价格降低，当价格跌近成本时，整个楼市将会遭受沉重打击，此为楼市泡沫，楼市尚且属于实业，属于公众所必须的消费行为，而网络游戏则是单纯提供服务，其并不具有实业性质，并且其消费行为不是公众所必须，一旦泡沫散尽，中国网络游戏产业2003年产值30亿，2004年50～60亿的数字，将会变得一文不值。网络游戏产业泡沫猛于楼市。他们的分析正确么？
我们暂且把这个问题留下，首先来看看目前我国网络游戏行业的发展正处于什么样的状况。
一、来自统计数字的启示
根据《大众软件》发布的《2003年度中国电脑游戏产业报告》显示：2003年中国电脑游戏产业的市场总额为37.8亿元人民币(其中单机游戏市场总额是3亿，网络游戏市场总额是34.8亿元人民币)，这一统计结果体现出中国游戏产业所蕴涵的巨大发展潜力，特别是网络游戏市场总额为34.8亿元人民币，达到了266%的年增长率。此外，预计在2004年，网络游戏市场整体规模将以76%的增长率增长，2004年底，中国大陆地区的网络游戏市场总额将达到61.2亿元人民币。2003年网络游戏直接带动的周边包括游戏开发商59个(18个是台湾和香港地区的开发团队)。网络游戏运营商103家，单机游戏发行商35家(10家业务重合)，全部企业187家，直接从业人员达到13700人-17000人之间。
通过以上数据我们可以发现：网络游戏行业正伴随着中国互联网的发展而步入了飞速成长的时期，简言之，这个行业“钱”途无量。而面对这样的现状，我们也发现有些人开始就这些数字展开联想，并把想象力扩大到了无穷尽的地步。其中最大的误区便在于，他们把整个行业的发展等同于企业的发展，认为只要从事与网络游戏直接或间接相关的项目便都可以盈利。于是网络游戏变成一种概念或一个主题出现在中国的股市当中，而投资方显然也在他们对于这个主题的炒作中决定了自己的资本流向。
前一段时间，在股市的公告上充斥着各种各样有利于网络游戏的消息。而后便是海虹控股这样曾经致力于网络游戏运营的企业开始领涨，接着又有聚友网络这种从未运营过网络游戏的上市公司宣布其控股子公司上海聚友宽带网络投资公司拿到了3D网络游戏产品《神话》的有偿代理权，并连续拉出了3个涨停板。此外，朝华集团(000688)、江西水泥(000789)、综艺股份(600770)、中青旅(600138)、新大陆(000997)、清华同方(600100)等已宣布涉足网络游戏领域的企业也都同样得到了投资者的追捧。
而在国外，中国的网络游戏市场似乎更神秘，也更有发展潜力。无论是一些散户还是大的投资商，都在中国企业的公告及当地媒体的报道中找到了信心。一位来自美国的分析师告诉记者，目前有不少投资商都正充满热情地准备“拥抱”中国的网络游戏企业。
二、有多少盛大可以重来？
对国外和国内的投资者而言，目前最具吸引力的消息莫过于某某企业开始运营网络游戏。其魅力甚至超过了当年XX公司进军科技板块的声音。
为什么代理一款网络游戏可以这样引人瞩目？为什么一个企业的发展绝对可以和这个行业齐头并进？因为在股市中存在这样的声音：
故事是说，有某个厂商，代理了来自于韩国的某顶级网络游戏，相信很快该游戏就将达到同时在线人数30万以上，而按照目前市场上各种“游戏点卡”每小时平均0.3元计算，一年后该公司总收入将达到10亿元以上，即使扣除该公司将付给韩国方面的费用(一般为30%)其收入也将达到7亿元人民币。如此之高的利润又怎能令投资者有所保留呢。
人们会相信这样的故事，是因为它曾经发生过，甚至于发生得更为夸张，譬如盛大公司便是一个活生生的样板。但时过境迁，今天还存在这样的现象么？笔者对此做了调查，就我们所拿到的各公司运营数据看，目前除盛大等极少数企业所运营的网络游戏可达到同时在线人数30万以上外，新进的企业都还不具有这样的条件。而盛大之所以可以达到是因为它作为“第一个吃螃蟹的人”站在了一个特殊的历史点，简言之它的成功具有不可复制的特性。接下来我们不妨看看，对于那些刚刚开始或打算参与网络游戏的上市公司而言，他们在新的环境中究竟可以达到怎样的程度？
首先我们需要了解网络游戏开始运行时的情况。玩过网络游戏的朋友应该知道，一款网络游戏在它真正走入市场开始盈利之前，必须经过内测、公测与收费3个阶段。其中公测期是最值得我们关注的时期，因为在这段时间(一般会有2～3个月的时间，而如果测试结果表明游戏存在问题，时间还会延长)游戏会以免费的形式提供给广大玩家，而厂商的宣传也从此刻正式开始。公测中我们不仅可以看到游戏本身的吸引力(在线玩家数量)，也可以看到厂商对于游戏运营的实际操作能力。不要被厂商所提出的所谓“限量发放”公测帐号所迷惑，认为公测过程中的在线人数不具有参考价值。实际上，公测初期由于厂商在服务器搭建与承受能力估量等方面还未完善，因此才会提出“限量发放”，而在临近收费时他们都会尽全力鼓励玩家参与游戏。因此，公测期间的在线人数特别是末期的数据决定着一款网络游戏的成败，试想如果连免费期间玩家都不愿意玩此游戏，那么它又怎能保证收费后会有人愿意参与进来呢？而在这样的情况下，所谓高盈利也只不过是纸上谈兵而已。
那么目前新进网络游戏的公测情况又如何呢？到目前为止，所有还在公测期间的网络游戏最高能达到的同时在线人数还没有超过10万的。而根据目前网络游戏行业内的特点，在网络游戏开始收费的转换期间，如果企业没有大规模的市场活动配合拉动购买，一般而言在线人数至少会掉一半，也就是说在线人数很难超过50 000。运营网络游戏《剑侠情缘网络版》的金山公司在免费与收费的转变过程中曾经搞了校园推广、形象代言人评选、一次购买多个点卡可以获得具有特殊用途的宝石等多项推广活动，但即使是这样，游戏在线人数也从接近10万下降到6、7万左右。转变的“恐怖”程度由此可见一斑。而开始收费后，在线人数会大幅上升么？事实上这极难达到，能够维持已属不易。因为竞争对手变成了那些新上市的游戏，而他们往往还在公测(免费)期间。新游戏的技术优势与免费的硬性优势把竞争引入了一个更为残酷的境地。而可以保护游戏人数不至锐减的唯一办法只有不断推出游戏中的新内容(譬如打开新的任务)及新服务(譬如引入新的辅助游戏工具)。当然我们也不能忽略这样一点：在服务与内容两方面越优秀的游戏，其玩家的忠诚度也越高。但是，对于这样的游戏也更容易碰到有关外挂与私服等致命的问题。
这就难怪Ncsoft总裁金泽辰曾对笔者表示：“现在有很多资金涌入中国的网络游戏市场，但目前中国的市场环境在很多方面仍不如韩国理想。韩国企业经过多年的经营，已经形成了成熟的产业运作发展模式，而中国目前缺少能够成熟运作市场的企业。”
盛大公司总裁陈天桥先生也曾一脸无奈地告诉记者：“我们所经历过的所有困难，他们(新的网络游戏厂商)都肯定会经历一次。”金山公司总裁雷军先生在开始运营网络游戏《剑侠情缘网络版》后不久也向记者表示，他赞同陈天桥的观点。其实难点主要存在于市场宣传和运营两方面：在市场宣传方面，由于网络游戏本身依赖服务盈利，而这种服务往往局限在一个相对较小的圈子之内，又具有比较特殊的内涵(譬如游戏本身开放了新的游戏项目)，这就使得它的宣传很难达到大众性；在运营方面，在线人数的激增对于服务器软硬指标是一个极大的考验，销售渠道的不健全对于运营厂商的销售能力是另一个考验。从盛大的成功中我们可以看到，它之所以成功的原因之一在于搞了网吧销售联盟，并推出了虚拟点卡，这在当时是鲜有人为的，换句话说，他找到了两个别人没有发现但对网络游戏而言却是最有价值的全新渠道。而在今天这两个渠道已成为兵家必争之地，新的厂商很难再有突破性发展。
由此可见，虽然目前中国网络游戏行业已进入高速增长时期，但同时网络游戏行业的竞争也已经达到了你死我活的境地。正如TOM网络游戏事业部负责人所说，网络游戏的门槛并不高，谁都可以进来运营。但从长远看来，能否存活下去并保持盈利却不是每个厂商都能做到的。
以上种种说明了投资者在做出决定的同时应该将网络游戏这个大概念的价值与企业分开，而更为细致地了解网络游戏行业本身的特点。在此笔者又想到从前所谓进军科技板块的潮流，不仅仅是因为新兴行业中蕴含着大量财富，还在于标志着企业对于创新的认同，而从事网络游戏这个行业又必须具有何种独特的意味呢？
这是本文预留的第二个问题。
三、网络游戏泡沫？
看起来以上我们所谈到的网络游戏的细节问题都在指向不利的一面，但实际上，这些情况只是让投资者可以更为冷静地分析自己准备投资的对象。对于有关是否存在泡沫经济的问题，需要从另一个角度进行分析。
首先，什么是泡沫经济？
《辞海》(1999年版)中将这个词汇解释为：虚拟资本过度增长与相关交易持续膨胀，日益脱离实物资本的增长和实业部门的成长，金融证券、地产价格飞涨，投机交易极为活跃的经济现象。泡沫经济寓于金融投机，造成社会经济的虚假繁荣，最后必定泡沫破灭，导致社会震荡，甚至经济崩溃。其中所谓虚拟资本，是指以有价证券的形式存在，并能给持有者带来一定收入的资本。
虽然辞海中对于泡沫经济已有定义，但大多数人还无法理解它的真正含义。特别是容易把它与其他一些现象相混淆。一是泡沫经济与经济泡沫不同。经济泡沫是市场中普遍存在的一种经济现象。所谓经济泡沫是指经济成长过程中出现的一些非实体经济因素，如金融证券、债券、地价和金融投机交易等，只要控制在适度的范围中，对活跃市场经济有利。只有当经济泡沫过多，过度膨胀，严重脱离实体资本和实业发展需要的时候，才会演变成虚假繁荣的泡沫经济。可见，泡沫经济是个贬义词，而经济泡沫则属于中性范畴。二是过热与泡沫不能等同，而两者间又没有可以量化的区分。为了更好地让大家理解泡沫经济的含义，我们不妨看两个例子：据记载，最早发生的泡沫事件，是1636年在荷兰发生的郁金香热。狂热的人们经过各种哄抬手段(含欺骗性宣传)，使得郁金香这种花卉的价格发疯似地狂涨。另一个例子是从1960年至1990年的30年里，日本六大都市的土地价格惊人地高涨了56.1倍，而同期国民生产总值只增长了17.4倍，最终日本在泡沫经济(含1985年后发生的股票投机狂潮)充分地显现后，从1991年起，土地价格开始较快地下降，到2001年下降了一半多。由此我们可以看出陡涨形成的高价，最终像泡沫一样破灭，这才是经济学家们广泛认可的典型的泡沫事件。
中国房地产及住宅研究会常务副会长包宗华曾指出：许多专家认为，用“泡沫”一词来形容这种经济现象是很巧妙而“入神”的。如果把商品经济比喻为一个汪洋大海，商品经济的运行就会像海洋一样不断地涌起浪潮，有了浪潮就必然会经常产生泡沫。这个比喻比较准确地说明了以下3点：第一，在商品经济高度发达的社会中，泡沫总会在各种商品中经常发生。第二，任何泡沫只能停留短暂的时间就会破灭，仍然还原为海水。第三，任何商品都有产生价格高涨这种泡沫的可能，由于泡沫破灭后商品仍然存在，因而不能把商品叫作泡沫。
笔者的理解是泡沫一词的确传神，但在今天这个词汇似乎已被用到了“滥”的程度。而在大多数普通人心目中，泡沫是个完全贬义的词汇，换言之只要存在“泡沫”便一定是充满危险的。
基于以上认识，我们从对于网络游戏的各种各样的炒作以及目前大众对于网络游戏的广泛认同出发，相信泡沫是一定存在的。但它并不一定是危险的，更不会是致命的。回想当年出现在我国的网络泡沫实际上也没有达到泡沫经济的程度，否则今天中国的互联网，以及新浪、搜狐、网易这样的互联网企业又怎能如此轻易的起死回生呢？而网络游戏中存在的泡沫与当年的网络泡沫相比似乎还要更良性一些。因为两者之间存在本质区别，即当年人们是在基于互联网所谓眼球经济的思考中开始炒作概念，人们相信中国13亿人口一定等于带来26亿只“眼睛”，但在当时我们却无法量化所能带来的实际收益，而各大网站也没有找到明确的盈利模式，无论B2C、B2B还是单纯地依靠广告，在当时不过都是试验而已。而网络游戏不同，今天我们所看到的网络游戏已经有了明确的商业模式与盈利模式，在目前的价格体系下，一款网络游戏如果同时在线人数能够达到30 000人，它便可以保证盈利。因此只要用户数足够，庞大的现金流将保证这个产业不同于以烧钱为起点的网络泡沫。
反映在今天的中国股市上的直接表像在于如今的网络股行情可以找到基本面的支撑。要知道以往两次网络股行情虽然开始时势头极猛，但一旦有负面声音传出，都会以暴跌的方式来对其进行修正。你应该可以认识到如果仅仅是“主题投资”的炒作，是无法有基本面业绩支撑的。
由于存在大众每当听到泡沫便会胆颤心惊的现象，在某种程度上也影响了网络游戏股的正常发展。因为几乎所有与网络相关的股票开始走强的时候，投资者都会担心是否又是一个新的泡沫产生。人们担心泡沫，人们对网络股心有余悸，并仍旧缺乏基本的信赖。实际上在网络游戏方面，收益的途径早已明确，收益数额也已被量化。从整个网络游戏大市场来看，形势喜人。根据2003年《大众软件》首届年度读者调查统计报告显示，每天在网络游戏上花费3小时以上的玩家占总人数的12.84%；又根据该杂志社信息员的零售渠道抽样调查，目前同时销售点卡和月卡的游戏中，点卡、月卡消费比例约为5∶3。如果一名用户购买月卡，那么说明他平均每日的游戏时间超过3个小时。根据点卡、月卡目前的销售比例可以看出，目前有60%以上的网络游戏玩家每天在线不会超过3小时，所以他们购买点卡。而目前已有16.08%的玩家在网络游戏上的消费超过了每月60元。相信随着市场的逐步扩大，更优秀和更新颖的网络游戏类型的出现，在为数量特定的潜在用户提供更优质服务的同时，其点时价格将依然存在一定的提升空间。在此必须要说明的是，在这样的情况下，做一些短线投入是相当可行的。而长线只能留给那些不断出新的厂商。而且，在网络游戏方面我们不能依赖对于品牌的认识。因为这个行业内也许永远不会出现真正的品牌，譬如我们可以因为相信SONY的品质，而坚定不移地购买该公司的产品。而在游戏方面，人们决不会因为一款游戏是盛大代理的就认为它是一款优秀的游戏。事实上每个厂商的每款游戏都必须具备自己独特的魅力。厂商极强的操作能力与游戏本身的优点相辅相成才有可能取得成功。
尾声：解答两个问题
写至文末，我们不妨来研究一下前文中所提到的两个问题。
对于第一个问题其实上一章节已有所解答，网络游戏尚不属于新的泡沫经济。在此需要补充说明的是：虽然看起来网络游戏消费并不是公众所必须的消费行为，但爱玩本身却是人类的天性之一，目前网络游戏已经取得的成绩和那些成功的例子足可以说明人们在此方面的需求。对于一个人而言，一生中除吃饭、睡觉、穿衣等绝对必须的需求外，其他大多数生活中的项目看起来都是不必的。如果基于这种论断，电信业、娱乐业、家电业……恐怕早就该“破灭”了。
它们为什么在今天仍然可以身在丛中笑呢？因为有需求，因为有创新。
这便引出了第二个问题的答案。有关网络游戏可以肯定的是：它可以满足人们在某些方面的需求，但它绝对需要创新。特别是针对每一个企业而言。前文中笔者已经阐述了这个行业内不存在绝对的品牌这一观点。而盛大公司的董事长陈天桥先生一定也认识到了这一点，他清楚地知道盛大的成功主要集中在《传奇》这款游戏，而它所做的《传奇世界》至今还无法达到相同的高度。此外《天堂》是一款极为优秀的网络游戏，被称为韩国的网络游戏之父，但当它来到中国，在新浪的手中也只能一败涂地，同时在线人数最高时也没有超过10 000人。所以我们看到目前盛大正在策划建立一个以《传奇世界》为基础的娱乐平台，在此平台上除了网络游戏，还将有和该网络游戏互动的教育板块、相关出版物、电视节目和音乐等。由此可见盛大的品牌决不会单单以网络游戏服务提供商而成形。
其实网络游戏的发展代表着一个方向，比尔·盖茨曾经预见过这种方向。在未来人们可以得到免费的电脑、免费的软件，但在使用过程当中我们却要因享受网络所能提供的服务而不停地付费。网络游戏正是这样，你可以得到免费的游戏，但你的游戏过程却是必须付费的。在接下来的日子里，你会看到整个IT也会朝着这个方向发展，从前是你去寻找网络，以后网络将会始终抓着你。而在这个过程中，技术创新是决定性的因素，谁知道未来的游戏将会以怎样的“真实”出现，事实上门户与游戏都有可能成为人们未来的桌面。
所以我说：“钱”途在未来，创新是关键。
(以上文章刊载于《大众软件》2004年第7期，由《大众软件》杂志授权转载）
