未雨绸缪——对中国大陆网络游戏市场的一些想法
从2000年开始，网络游戏开始在中国大陆形成市场，从初期的《笑傲江湖》、《万王之王》到中期的《金庸群侠传》、《石器时代》，直到现在以盛大公司的《传奇》领军的数百款网络游戏，网游市场从无到有，30多亿元人民币的市场规模成了世界上最有潜力的网络游戏市场。对“游戏产业”相对落后的中国大陆来说，这不能不说是一个奇迹。
但相对于13亿的人口总数和网游产业占GDP的比重而言，这个市场还远未饱和。从市场上的主流产品和各个公司的运营情况来看，这个市场也还远未成熟。相比全球游戏市场已达到了超过300亿美元的市场规模，中国大陆看似惊人的网络游戏市场其实是小得可怜的。
作为世界游戏产业的主流厂商，SONY和任天堂已相继正式进入中国大陆市场，相信微软的进入也是迟早的事情。面对国内网络游戏流行的现状，以及世界性的游戏网络化趋势，国外大厂一定会在网络游戏的研发和行销方面投下重注。届时，尚处于幼稚期的国内网络游戏业如何与这些巨头竞争呢？
而且，在中国网络游戏业欣欣向荣、迅猛发展局面的背后，存在着很多问题和缺陷，主要包括以下几个方面：
在竞争日趋白热化的今天，越来越多的企业加入到这个市场中，如果没有一定的核心竞争力，很难取胜。也许今天还日进斗金，明天就被其他公司超越。
什么是游戏业的核心竞争力？是市场？是销售？是渠道？是服务？都不是。游戏业的核心竞争力在于产品，在于游戏产品的品质。
和国外相比，重视技术而轻视策划、重视画面而轻视游戏性、重视成本而轻视品质，是国内游戏开发商的通病。国内的游戏公司应该积极借鉴国外的成功经验，重视人才，重视游戏品质，引入能充分发挥设计者创造力的开发模式，在游戏的设计阶段加大投入，创造自己的核心竞争力。
如何设计并开发出一款优秀的网络游戏？这个命题足够写一本50万字的书了。在这里，笔者仅就游戏设计的一些基础理论和游戏的开发管理模式进行一些简单的讨论。
1.游戏性
但是，什么样的产品才是优秀的有竞争力的产品呢？
在了解这个概念之前，首先，我们需要明确的是：什么样的游戏才是好的游戏？不同的人的回答不尽相同，但总有一点是统一的，那就是“好玩”的游戏就是好游戏。这个“好玩”代表了这款游戏对游戏者产生的价值，也就是游戏性。
我们来看看两款截然不同的游戏：《俄罗斯方块》和《最终幻想X》。一个是规则简单、画面简化到了极点、没有剧情的小品游戏，另一个是气势恢宏、世界观庞大复杂、剧情感人至深的超级大作。这两款游戏都能带给人很大的快乐，但前者靠的是简单的规则、带给人纯粹的游戏乐趣，后者靠的是优秀的画面、音乐、剧情等要素。这两款游戏哪款更具有游戏性呢？
判断“好玩”与否更多的是靠人主观上的判断，而量化的东西才是可以进行评估的。美国教授伊凡·康拉德曾给出这样一个公式：
A=R+Un×T
其中，A为游戏的整体价值，R是画面、音乐、剧情等附加价值，U是游戏的可玩性，即纯粹的游戏乐趣，n是经过分离的群众同感指数(对于一般的单机游戏来说，这个数字在1.5～2.5之间，多人游戏在2～3之间，网络多人游戏大多在3以上)，T是平均游戏时间。这个公式有一套完整的算法和计量单位，论证过程涉及到一些高等数学知识(如定积分与平均值)，限于篇幅就不在此详加论述了。
从公式中我们可以看到，游戏的可玩性(即纯粹的游戏乐趣)越高，附加价值就越不重要。
电子游戏从诞生到现在，已经过了20多年的发展。无论从画面的表现还是游戏的方式上，都产生了巨大的变化，出现了众多的游戏类型，经典名作层出不穷。但随着技术的进步，对游戏的本质的研究却迟滞不前，这样就造成了一种现象：部分最新的、花费巨额开发经费的游戏产品，反而不如十几年前、画面简陋的老游戏好玩。大部分游龄在10年以上的玩家都会抱怨现在的游戏越来越不好玩。这个事实充分证明了上面的公式，技术、画面并不等于一款游戏的价值，游戏性中起决定作用的不是画面、音乐、剧情等附加价值因素，而是游戏中最本质的乐趣。
将这个公式拿到网络游戏领域来看，《传奇》这款游戏曾遭到众多业内“专业人士”的批评。然而，这部没有什么“内涵”与附加价值的游戏为什么能吸引7000万玩家？以康拉德教授的公式来看，虽然《传奇》这款游戏的R分量很低，但它确实具备U分量上的某个分支，这是高价值游戏所必备的要素。同时，基于庞大的玩家数量，其n值很高，所以说，《传奇》这款游戏的“游戏性”是非常高的。
但为什么这样的游戏会遭到众多业内“专业人士”的批评，甚至会引起舆论的抵制呢？我们再来看另一个公式：
I=Pn-CT
其中P=EH2。
在这两个公式中，I是相对价值。当I>0时，我们认为这款游戏值得尝试，当I<=0时，我们认为这款游戏不值得尝试。P是游戏所带来的单元有效经验(E)和直接快感(H)，n是经过分离的群众同感指数，C是游戏让玩家损耗的价值(包括单元的和复元的，限于篇幅，这里的分析略过)，T是平均游戏时间。同样，详细算法、论证和计量单位这里略过不谈。
这个公式表明，P值越大，一款游戏越值得人们尝试，其中，H则起到决定性的作用。而玩一款游戏需要花费金钱和时间越多，这款游戏的相对价值就会越小。
还是拿《传奇》举例，这款游戏的H值很高，所以初期玩家会很容易沉迷到游戏的世界中。但《传奇》的E值很低，玩家无法从游戏中得到任何对现实生活有益的东西。再加上C值和T值随着游戏的进行越来越高，游戏的相对价值也越来越低，直到小于零。它遭到众多批评和舆论的抵制，恐怕也就不足为奇了吧。
上面的两套公式是康拉德教授在1995年提出的，但在游戏业得到极大发展的今天，甚至未来，对业界依然会起着重要的指导作用。
2.游戏的设计与开发
游戏设计是指游戏设计师头脑中产生的有关游戏的最初粗浅的想法，在这些想法的物质化过程中，逐渐进行筛选细化和改进，到最后完成详细的设计文档的过程。游戏设计可看成游戏从一个虚无飘渺的状态到第一次固化的过程。
游戏的开发是指用设计文档，把游戏从纸上的状态最终转换为可执行的程序。这可看作是第二次固化。
游戏设计实际上是一个决策的过程——对几种可能的设计方案进行取舍。设计过程同时又是一个思维游戏的过程，具有较高的自由度。而游戏开发是一个执行过程，只需根据蓝图来进行过程化生产，自由度较小，比较严谨。游戏开发也是一个技术过程，通过各种技术手段实现蓝图中的各项指标。
可以看到，游戏的设计过程就像企业的决策过程一样，对结果起着至关重要的作用。国内的游戏制作水平很低，很大程度上来自于对游戏设计过程的不重视。
在游戏的设计阶段，首先要考虑的是市场。必须要有一套科学有效的方法来对一款游戏的设计和开发进行评估，最大限度确保产品能在未来的市场上取得成功、规避风险。
一个游戏的设计开发要成功，其基本的必要条件有3个。
第一个是Vision，这个词很难用中文解释，大体上的意思是对一个现在还未具体实现的事物的总体上的掌握、前瞻性的理解和策略性的考量。游戏的设计者需要将头脑中关于游戏的虚无飘渺的想法表达出来，并通过自己和其他人的工作，把这个东西物质化。在具体的执行过程中，必然会由于交流的原因或者技术的局限，使得想法和实际效果产生偏差。这需要游戏设计师必须有那种从总体上掌握的能力，知道什么要变通修改、什么要强调坚持、什么要进一步解释说明。同时，还应该考虑到策略性的问题，就是开发过程的大框架和协调问题。
第二个是技术。技术使Vision固化，成为可看得见摸得到的实体。技术并不局限于计算机编程技术，而是广义的指各种技术性手段。技术是Vision实现的最大保证，同时也是技术实现的最大障碍。技术的局限，使Vision中很多东西无法实现或被迫进行妥协。
第三个是过程，即俗称的软件工程管理。游戏本身的最终产品形态是静态的，但制造产生这个产品的过程是动态的。静态产品的静态质量，要靠动态过程的动态质量保证。过程由很多关键复杂相互牵制的环节和部件组成，如果任意环节或者部件出了问题，都会对最终产品的质量产生影响。因此对这个动态过程，一定要规划和控制，以保证按部就班、按质按时完成工作。
要开发出一款成功的游戏，以上3个条件缺一不可。如果缺了Vision，做出来的游戏只是炫耀各种技术的演示而已；而缺了技术，Vision根本不可能实现；如果缺了过程，游戏质量可能不稳定、Bug无数、项目拖期、成本超过预算。这3个条件，是游戏的设计与开发的三大基石。
3.游戏的开发管理模式
日本的游戏开发水平可以说是全球一流的，比起美式游戏的硬派和以技术为主导，日本的游戏更擅长在有限的空间中进行细致的雕琢，细腻又不乏大气。固然日本有着20多年游戏开发的经验和众多优秀的人才，但“千里马易得、伯乐难求”，日本游戏业中以游戏制作人为核心的开发管理模式更值得我们借鉴。
下图表示的是国际游戏业经过多年发展，并借鉴了好莱坞电影业的经验，所制定出来的一种行之有效的项目组织结构。俗称“三巨头”机制。
右图中，距离Vision最近的是游戏制作人，大致相当于电影业中导演的位置。这是因为游戏一般是由游戏制作人主持设计的，是他们的梦想和冲动造成最初的Vision。他对于开发的游戏要有总体上的把握、前瞻性的理解和策略性的考量。游戏制作人必须有能听取各方意见，并冷静分析的能力，同时必须要有很好的平衡能力，可指导协调各组员，可与主程序员、制片人进行良好的合作。游戏制作人可以说是一款游戏开发团队的灵魂人物。
但这并不是说游戏制作人是对Vision的唯一贡献者。其他人，如美术指导和主程序员，也必然从其专业角度对Vision进行细化和调整。游戏制作人要指导关卡设计师和其他助理设计师的工作。他们的工作比较具体，比如关卡设计师主要负责关卡的搭建和物品的安置，而助理设计师可能要进行游戏规则细化、平衡性的微调和其他细致的工作。另外，美术指导是向游戏制作人报道和负责的，因为整个游戏世界的外观是由游戏制作人和美术指导共同完成的，游戏设计师提供设想，美术指导提供具体的解决方案。美术指导负责确立整个游戏统一的视觉风格，并编写视觉风格手册，指导、审核和评估其他美工的工作。
主程序员的地位仅次于游戏制作人，这是因为游戏制作人的设想和Vision必须得到主程序员技术方面的首肯。主程序员就像游戏制作人的技术顾问，是游戏制作人的左膀右臂，他的责任是把游戏制作人的设想从艺术角度转换到技术实现角度来评估。在此基础上，设计软件的系统机构，也就是一款游戏的主体框架结构，包括各模块的功能和相互间的关系。主程序员的另一项重要任务是和制片人合作，在技术层面共同处理软件工程的管理。主程序员手下为一般程序员，按专业进行划分。主程序员同时是其他程序员的导师，负责制定代码标准和接口规范，让所有程序员遵守，并监督、审核、评估其他程序员的工作。
另外，主程序员手下的另一支重要力量是测试人员。主测试员是向主程序员报道并负责的，因为受测试结果影响最大的是程序部分。大多数国内公司忽视测试员的工作，这样是绝对不妥的。测试员是游戏制作流程中最后一道把关的，对游戏的成败起关键性的作用。实际上，在国外的游戏制作公司里，主测试员都是既有很高学历又有很丰富经验的人。
制片人是除了游戏制作人和主程序员外对一个游戏项目最举足轻重的人。制片人分为内部制片人和外部制片人。内部制片人也被称为项目经理，主要在事务层面负责软件工程的过程监督和项目管理方法的管理和实施、对外联络以及日常事务性工作，包括一切和游戏开发有关的琐事，比如后勤工作、人力资源管理、协调组员间的关系等。这样可将事务性工作与游戏设计开发分离，从而保证整个项目组的工作无后顾之忧。
外部制片人也被称作产品经理，主要代表运营商的利益，与游戏制作人进行产品与市场关系的评估，并根据评估结果提出改进意见，供游戏设计人参考。外部制片人还需要结合产品特点，与市场人员共同制订营销计划。外部制片人是将产品与市场紧密联系的重要角色。
制片人的工作主要侧重于软件开发的过程，游戏制作人和主程序员关注更多的是软件产品本身。
我们可以看到三巨头中的游戏制作人、主程序员和制片人所代表的分别是Vision、技术与过程，恰好是游戏的设计与开发的三大基石。
目前国内网络游戏运营商的盈利模式非常单一，仅仅依靠“点卡”的销售，从玩家手中直接获取利润。庞大的用户数量的确可以带来可观的利润，但是，这么好的资源如果不充分利用的话，不是浪费了吗？每年由网络游戏带来的所有周边产业的利润中，销售点卡的利润只占了很小一部分。网络游戏除了以娱乐服务换取利润外，是否还存在其他的盈利途径呢？
1.玩家行为分析与虚拟价值
为了看清网络游戏的真正价值，我们首先来分析一下网络游戏的消费者——“玩家”们的行为模式吧。
在经典经济学的理论中，消费者的行为模式是理性化的，即以最小的花销来享受尽可能多的价值。但在网络游戏这个领域，“玩家”们的行为模式却似乎完全背离了这个理论。
以目前网络游戏那极其有限的可玩性，却能吸引众多的玩家日复一日地重复着打怪、练级、寻宝等枯燥的活动，还需要玩家投入大量的时间和金钱——他们从中得到了什么呢？
显然不同于单机游戏中玩家们所追求的“游戏”的快乐，网络游戏是社会化的，在网络游戏这个虚拟的社会中，玩家们的需求和他们在现实中的需求并没有什么根本的不同，都是遵循着马斯洛的需要层次论：生理需要——安全需要——归属和爱的需要——尊重需要——自我实现这5个层次而依次追求的。
体现在网络游戏构建的虚拟社会中，这些需要便形成了不断购买点卡、打怪练级、搜集稀有装备、线下交易、追求“天下无敌”、追MM等形形色色的行为。尽管这个社会是虚拟出来的，但在这个社会中的人却是真实的。因此，当玩家被这个社会深深地吸引住时，便会采用各种方式来满足自己的各种需求：不断购买点卡、用外挂来作弊、线下交易等。
但这个社会毕竟还是虚拟的，在这个社会所得到的一切都不过是数据。尽管玩家们为了获取这些数据付出了时间与金钱，也就相当于人类的无差别劳动，但这些价值始终是无用的，甚至会对现实生活产生很大的影响。这些“虚拟价值”对玩家而言有着莫大的吸引力，但又不容于现实社会，特别是在中国这样普遍注重现实需求的人群心理环境下，“网络游戏”被称为“电子海洛因”也还是有一定道理的。
虽然“虚拟价值”对玩家而言有着莫大的吸引力，但要想直接从“虚拟价值”中获取利润显然是不现实的，因为这样的行为无法为社会公德所接受。目前已有部分运营商开始采取将“虚拟价值”定价出售的现象，尽管定价很低，但这种行为依然是和社会舆论以及政府态度相抵触的。如果这种做法成为普遍现象或产生社会焦点的话，势必会影响到整个产业的发展。
“虚拟价值”是一把锋利的双刃剑，用得不当，可能会毁灭整个产业；但如果正确利用玩家对“虚拟价值”的追求心理，则会成为“网络游戏”最具优势的特点——任何单机游戏的游戏性或许都无法与之所带来的吸引力相比，因为玩家追逐“虚拟价值”的行为是社会性的，可以满足玩家更高层次的需求。
2.娱乐与广告
人类的天性是追求快乐的，而娱乐业，就是使人快乐的行业。网络游戏，或者说游戏，是一种融合了多种艺术手段的娱乐活动，其娱乐价值是毋庸置疑的。这也是现今游戏产业在全球快速发展，甚至超出了部分传统娱乐业(如电影业等)的原因之一。
现在的娱乐业已和广告业紧密地联系在了一起，越是娱乐价值高、人气旺盛的行业，就会有越多的广告业务和各种附加价值(例如“奥运会”)。作为朝阳产业的游戏业，在这方面的发展还仅仅是个开端，但随着游戏产业的快速发展，广告业务将在游戏产业中占据越来越高的地位。尤其是网络游戏，因为高度的互动性、娱乐性和社会性，在广告业务的开展上具有无尽的潜力。
但是，目前单纯的抄袭这种网站广告的模式是不行的。
首先，目前网络广告还没有形成一个成熟的商业模式。像Sina、Sohu、网易等广告业务做得比较成功的门户网站，也仅仅是有限的部分广告位能卖出价钱，其他不具备位置优势的广告位，几乎都是赠送出去的。更重要的是，在中国网民总数仅占全部人口1/20的前提下，网络广告根本无法和平面媒体以及电视广告竞争。这个市场太小了，远远不及网络游戏销售点卡的利润大。
其次，单纯的网络广告是无法引起客户兴趣的，毕竟客户追求的是广告能给他们带来多少实际的效果，而不是单纯的访问量、浏览量数据。传统纸媒体以及电视广告能获得客户的认可，是因为它的覆盖面广，针对明确的消费群体，能带来实际的利润。而网络广告仅仅将浏览量这个概念生搬过来，针对消费群体不明确，完全没有考虑到客户的真实需求。文字链接、图片、Flash动画等广告形式也没有充分发挥互联网的优势。
再次，在游戏界面中插入广告这种模仿传统网络广告的形式，根本不适用于网络游戏。网络游戏并不是媒体，没有人会在娱乐时分心去看与游戏本身一点关联都没有的广告。而专业化的广告最起码的要求就是引起观众的兴趣，而不是强加给观众，引起他们的反感。
知己知彼，方能百战不殆。网络游戏如果想要在这个市场上有所作为，就必须要清楚地了解自身的特点和客户的需求。
传统的广告载体主要包括平面媒体、电视媒体、广播电台、露天广告(灯箱、楼宇、车身、车站等)等，其媒体形式单一，信息的承载量与观众的接受量很低。广告业中非常强调的“创意”，说穿了不过就是如何充分利用有限的信息承载量，最大限度地将有价值的信息传递给观众，并使观众留下深刻印象的雕虫小技而已。
而游戏天生就是多媒体的，信息的承载量近乎无限。而且游戏的进行方式需要玩家全神贯注，游戏中的广告展露给玩家们的送达率、频率和影响更是传统广告载体远远不及的。同时，如果将游戏流程、虚拟价值与广告内容有机地融合起来，将起到传统广告百倍以上的效果，甚至会达到“洗脑”的程度。介绍信息、诱导购买、提醒使用……几乎所有类型的广告目标都可在网络游戏这一平台上实现。
目前国内广告业的市场已达到数千亿元的规模，作为未来娱乐业主体的网络游戏，不能不重视这个市场。广告业务不仅能为网络游戏开辟新的盈利空间，更是对网络游戏产业结构的重要补充。
3.虚拟的价值
不将“虚拟价值”直接对玩家销售，是为了回避社会公德的约束。但“虚拟价值”对玩家的极高诱惑力，是蕴含着巨大的潜在价值的。除了提供给玩家社会化的娱乐价值之外，还可利用这种引力，来为其他行业的合作伙伴服务。
首先，利用玩家对“虚拟价值”的追求，可为各种促销活动提供巨大的动力。
目前的大多数促销活动都是单纯的“抽奖”、“赠品”、“让利”模式，这样的促销活动毫无新意，对消费者的诱惑力极低，在激烈的竞争下，已沦为了“价格战”的层次。如果将“虚拟价值”与商品捆绑，这种无成本的促销手段无论对企业还是对玩家而言都具有相当的诱惑。
同时，网络游戏的互动性、社会性和娱乐性可支持各种形式的活动方案。利用虚拟社会的“价值流通体系”，可将随单个商品附赠的“虚拟价值”汇总，成为一个价值较高的“大奖”，以实物或现金的形式返还给玩家。具体来说就是：将每个商品中捆绑的“虚拟价值”定价，并从合作伙伴手中以销售提成的形式获取一定金额的款项。当这些虚拟价值通过游戏中的流通、组合等手段变成珍稀的昂贵的“虚拟价值”，玩家可以用它换取奖品。购买商品越多、玩得越多，得到的奖品就越多。
这是一个“多赢”的模式，合作伙伴可以很低的成本在数量巨大的玩家群体中展开有效的促销活动，玩家在享受游戏乐趣的同时还能得到奖品，而运营商不仅增加了大量的玩家在线时间，与知名企业的合作更能扩大游戏的影响力，借助促销活动的展开来扩大消费群体，而从“虚拟价值”在流通中的损耗里还能获取可观的利润。
其次，可将游戏中出现的各种人物、物品、敌人、吉祥物等形象作为赠品，与其他行业的合作伙伴的商品捆绑销售。
很多针对青少年的商品，如小食品、快餐、洗化用品、杂志媒体等都会附赠一些玩具、卡片等以吸引消费者购买。但很少有像游戏人物等对游戏玩家这一巨大群体有相当影响力的赠品。运营商可将自己手中拥有的这些形象的使用权出售给有需要的合作伙伴，来充分利用这些形象的价值，获取利润，并借助合作扩大自身的影响力。
这个模式可以和上面的促销活动很好地结合起来。
第三，利用游戏中的各种资源，可与短信平台提供商合作，开辟增值业务。
“拇指经济”的奥秘就在于很低的消费价格乘以天文数字的消费者。网络游戏的玩家群体就是这样的消费者。利用游戏对玩家的吸引力，完全可以设计出很多的游戏方式，“诱使”玩家进行短信消费。
例如：在游戏中提出问题，让玩家以短信形式回答，并给予虚拟价值的奖励；将游戏中的各种隐藏要素、任务提示等信息以短信的形式发送给玩家；设立传呼功能，让在线玩家可呼叫离线的玩家等。
诸如此类，设计出一系列可方便玩家、提升游戏乐趣的方法，并以低廉的价格让玩家使用，乘以庞大的玩家数量，就是极高的利润。
同时，短信也可应用到前面的活动中，例如：通过短信输入序列号，来激活玩家购买的商品中附赠的“虚拟价值”，短信“虚拟拍卖”，短信确认兑奖等。
通过上述的种种手段，可将“虚拟价值”有效地利用起来，不仅回避了道德风险，还能达到共同发展的“多赢”局面。
同时，横跨多个行业的合作模式必然产生很大的社会影响，提升网络游戏的社会地位，显著改善网络游戏的生存环境。充分发挥了网络游戏优势的业务模式可以很好地增强网络游戏的竞争壁垒，抗衡国际优秀家用游戏产品的竞争压力。而借助其他行业合作伙伴的广告、渠道、促销活动的支持，可吸收更多的新玩家加入。最终，上述种种优点的相乘效应将导致网络游戏产业的生态系统更加完善和优化。
(以上文章刊载于《大众软件》2004年第7期，由《大众软件》杂志授权转载）
