3月底，来自全国最大的通用软件渠道商—北京连邦公司内部可靠消息，公司总裁王建华正在中国香港洽谈新一轮的融资事宜，据了解，本次私募资金将主要用于连邦软件分销业务扩张。“听到这消息，不知道金山软件的雷军会怎么想？”一位业内分析人士赵先生打趣地说。
本来看似完全独立的两个公司的内部行为，而今却不断被外界对比、关联看待。“这一切缘于网络游戏带动下的软件渠道变革，作为生产制造方的金山和渠道销售方的连邦正在进入博弈合作时代。”赵一语点破其中玄机。
开发商、渠道商盯准网吧市场
3月中旬，国内最大的通用软件商—金山软件股份公司正式发布网游策略，同时掀起了一场规模磅礴的网吧布局。据金山方面介绍，公司从年初就开始面向全国二级市场派驻区域经理和网游辅导员(GM
Offline线下游戏管理员)，其主要目标是打入全国近20万家网吧。
在完成11座重点城市网吧扫荡式推广后，金山网游营销团队已经快速扩充到1500人左右，并最终面向更为广阔的二级甚至三级市场展开“百团大战”，组建了100个团队，计划再用三个月将终端彻底渗透进全国100个二级市场。依靠这些地级市，将下面的市县带动起来。“用你手下最得力的销售人员，进攻二级市场，因为这里是我们的战略关键。”进入2004年以来，金山副总裁王峰不断向下属灌输这样的观念，“我到南京时，马上命令他们把最好的人调到苏州去。”抢占每一个网吧，《剑侠情缘》的广告招贴要张贴在最好的位置上。
金山网吧圈地营销事件在业内引起了颇多反响，但是为众人所不知的是，在网游市场面向网吧的征战，已经到了白热化的状态，其他网游巨头其实下手更早。盛大、骏网、九城等无一不是网吧经营高手。以骏网为例，公司自2000年获得1500万美元的风险投资之后，已经在全国14个城市设立子公司，而未来两年公司计划发展10万家经销商，其中大部分就是网吧。
这一目标与连邦的计划旗鼓相当。连邦从今年开始也在内部定下了掌控“万家”网吧的宏伟目标。
这一系列举动引起了颇多关注，因为不少人相信一场规模颇大的市场运作也在悄然进行之中。年初连邦的内部规划显示，公司的新目标着重放在规模发展上，并计划在未来一至两年内，完成连邦“千店工程”，使全国“连邦软件专卖店”增加到1000家。“而且还不仅如此。”连邦员工程女士透露，年内公司还将完成“万家网吧”计划，即：占领全国最大的一万家网吧，从而最终形成千店万网混战中国网游市场的局面。
从1994年成立至今，连邦用了10年时间在全国布点数目不过400余家，而今却要用两年时间急速扩张至千家，扩张目标无异于向渠道狠布猛局，而网吧成为其中一剂猛药。
3月18号，连邦正式对外发布了2004年战略暨连邦“网盟2.0”，正式推广自己的数字渠道策略。宣布对旗下庞大的连锁营销系统进行数字化革命性升级，建立全国数字化IT营销平台(连邦网络销售联盟)，同时宣布进军数字娱乐事业。从很大程度上，联邦再次明确了网游市场策略。
步步紧逼，步步为营，来自研发商和渠道商的目标纷纷盯准网吧市场。
网吧为什么如此红火，王峰的一本“网吧经”可以使我们领略一二。3月底王峰告诉笔者：“网吧市场已经成为金山网络游戏的战略性市场，其内部的年轻客户群体不断更新换代，不断会有新人接触金山游戏，而成长起来的资深玩家会继续使用家庭电脑玩游戏，这无疑为金山网络游戏带来了最大最好的用户基础。”言语间，网吧不但是金山网络游戏的消费大户，还因为其强烈的体验传播功能成为金山网络游戏的“用户黄埔军校”。
同时来自中国最成功的网络游戏运营商——上海盛大方面的信息也表明了网吧的重要，上海盛大内部人士表示：“我们原来也是沿用传统思维方式——通过找代理销售，但到后来我们注意到70%的客户的游戏场所是网吧。”于是盛大“甩开渠道”，开始利用自己的销售公司——恒康来负责游戏线上、线下点卡的销售业务。
产业链上下，彼此觊觎
盛大70%的利润来自网吧，这也就无怪乎网吧能引无数英雄折腰。但同时这种竞争也使得固有的软件产业链条已经不能适应这种变化。
对于金山和连邦而言，多年来他们一直是亲密无间的合作伙伴，连邦一直是金山工具软件最大的渠道。在进入网游市场后这种关系继续延用，2003年下半年，连邦花高价4000万元获得了金山《剑侠情缘网络版》的总代理权。这在当时业内看来，连邦给了金山最大的支持。
但在如今盛大日进斗金的时代，仅仅4000万元的水平显然不能满足金山的胃口。
王峰正式挂印网游业务之前，金山内部总裁会一致认为，网游业务是可以短期内帮助金山带来巨大营收的项目。为此金山提出将把去年所有利润全部投入网游市场。根据王峰给出的数字，2003年，金山的营业收入大约在1.5亿元人民币，利润大概在4000万元至5000万元的水平。
仅仅2004年一年的投入计划就是5000万元的规模，金山对于网络游戏的收入期盼显然不能满足于千万级水平。如何提高营收？金山逐渐开始反醒渠道的变迁。
王峰表示：“发展到今天，我们已经看到网游正在与通常的软件行业分离而形成单独的行业体系，同样是做营销、管渠道，进来以后才会发现，网游市场与传统软件管理完全不同。你可以看一下，以前金山在做什么？打盗版。但是现在不需要了，主要工作在于日常服务、销售点卡。相应渠道感觉也在变，我和连邦副总林粤是好朋友，以前我每天要打电话向他询问毒霸的出货量，而现在不用了，每天《剑网》全国充卡人数在系统中一目了然，相反连邦方面需要探问我每天的充卡数量，这就可以看出网游市场所引发的渠道变革。”
有观点认为中国网络游戏市场的完整产业链已经基本形成，并且出现五种不同模式类别：开发商、代理商、运营商、通路商、销售渠道、运营支持厂商，“运营商是创造网络游戏增值的主角，获得产业的大部分收入。”因而成为运营商几乎已经成为上游开发商和下游渠道分销商们的共同愿望。这种心态不光埋藏在金山心中，就是连邦方面也早已对涉足运营蠢蠢欲动。2003年，时任连邦总裁的李儒雄曾经对外界宣布：“我们的新模式是，砍掉运营商，开发商前进一步，我们(发行商)上前一步。”李的话彻底表明了连邦的野心。
博弈合作不可避免
开发商进一步就是运营商，而连邦上前一步也变成运营商，这句分析起来颇有矛盾的言语，不经意间揭示出在新环境下，产业变迁，双方撞车已成必然。
多年合作伙伴，一朝成为竞争对手，恐怕这是谁也不愿面对的，更何况，彼此之间还有千丝万缕的业务联系，需要在合作平台下完成，于是金山连邦展开了一场博弈合作。
在词霸、毒霸等等工具软件与连邦继续展开大规模合作的同时，网游市场金山采取了“实虚点卡”分离销售的方式，实卡交给连邦代理，虚卡自行销售。表面上看来金山只是采取运营商的通行作法，但是这种合作模式，使得整个过程蕴藏多重变数。
首先一旦市场成熟，运营商可以控制实卡数量，达到扩大虚卡消费的目的，比如延长实卡交货周期，造成渠道缺货；利用实卡存在渠道成本和一定硬件成本的特点，减低虚卡价格蚕食掉实卡最优秀的用户群。虽然王笑言金山从不会这样做，但这种合作模式显然对连邦不利。
另一方面一旦连邦找到好的产品，直接运营自己的网游业务，又事必会因此损害金山的网游实卡推广工作。
所以从某种意义上理解，金山要在网游这一产品线打破固有工具软件合作方式，尽可能缩短利润分流的环节，并最终独自完成研发、运营、销售工作，实现三位一体。这不但是从利益最大化考虑，也是安全运营的第一需要。
而对于连邦来说，网游带来的渠道变革则需要百般小心，如果金山渠道模式完成，组建出的“超级销售团队”未必不会向工具软件阵营扩张。
目前，金山也在有意识地避开由连邦、盛大等几大巨头占据的大城市市场，转攻二级市场，短时间不会看到冲突发生，但长时间后必然引起一番“震荡”。（文/窦毅）
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