《IT时代周刊》记者寇宗哲何敏特约记者金凡(上海报道)
盛大眼中的“迪斯尼”
每天，在盛大网络所构建的游戏世界里，会有来自中国各地140多万玩家穿梭不停。
在这个世界里面，没有老板，没有职员，有的只是城主和城民，有的只是脱离了现实却充满了娱乐的气氛。然而，当这140多万人甚至以后更多的人们聚集在一起的时候，陈天桥的“迪斯尼”梦想似乎有了一个雏形。
“打造一个网络的迪斯尼！”这是陈天桥在创业之初即挂在嘴边的梦想。
“虽然现在看起来网上迪斯尼在当时是略为过高的目标，但打造一个数字娱乐平台却一直是我的目标。现在许多媒体不断追问我这个词，但盛大现在已不大提了，因为随着你对环境认识得更加清楚，对未来的理想就越来越充满信心。”与《IT时代周刊》记者共进晚餐时，陈天桥似乎对于盛大的前景一切已经了然于胸。
因为尝过多元化经营的苦，陈天桥表示如果进军娱乐业，也只会先选择一个行业，而在对未来企业发展的期待上，曾经让他饱尝艰辛的迪斯尼梦想再度清晰。“我们会学习参照HBO、时代华纳、迪斯尼的做法来构建集团的商业模式。在5到10年之后，或者更长的时间盛大要走的就是一条迪斯尼的道路，盛大会建造《传奇世界》的网络游戏主题乐园，《传奇世界》的综艺节目，《传奇世界》的电影、电视剧。就像迪斯尼，通过一个米老鼠来建立一个立体化的娱乐世界。”
迪斯尼是一个集数字电视、杂志、报纸、电影等于一身的跨国媒体集团，拥有12万雇员，2003年收入271亿美元。
而陈天桥亦将盛大定位于一个媒体公司，一个媒体内容的供应商，“电影的诞生成就了迪斯尼的媒体帝国梦，网络的诞生也将赋予中国企业同样的机遇。”
目前陈天桥把盛大的战略发展方向归结为：互动娱乐媒体。即以高科技的手段做娱乐的内容，成为一个能够把内容送给千家万户的内容供应商。“从这个角度，我们将把更多的健康娱乐内容带给大家，更广泛地来影响用户，给他们带来欢乐。这才是我们的价值观。”陈天桥向《IT时代周刊》记者解析盛大的未来战略。
然而，为什么盛大在一开始就将目标锁定为迪斯尼般的多元化媒体帝国而非其他呢？
陈天桥认为，每一个技术的出现，都可能催生一个巨大的产业，网络游戏可以很好地解决物流和资金流。如果你做电子商务，你不能通过网络直接交付产品，而网络游戏却不需要传统物流，玩家直接购买的是娱乐消费。互联网技术真正将现实生活和虚拟世界完美结合，随着窄带向宽带过渡，会产生一个巨大的数字娱乐媒体产业。
对一个时代发展脉搏的敏感与把握力，也许是陈天桥在30岁前即得以成功的关键。
今年上半年以来，盛大已先后收购了北美、日本等国家和国内的共计10家公司，并成立了几家分公司，分别从事游戏开发业务、游戏周边产品以及游戏类的电视媒体。“我希望在3年内让盛大成为以中国市场为依托、覆盖亚洲、世界一流的互动娱乐企业，游戏、卡通，网上、网下，产品和品牌将很好地融合起来，最终成为体验经济的领导者之一。”
打造网络游戏产业链
在2003年度福布斯中国富豪榜上，陈天桥以净资产4.9亿美元名列第6位，短短3年时间即取得如此的创业成功让人惊叹。
不管是“时势造英雄”抑或是“英雄造时势”，陈天桥都已无可避免地成为了中国网络游戏的第一人，不管其“迪斯尼”畅想曲如何演奏，盛大已经站在了整个网络游戏产业领军者的位置。他的每一步，开始牵动着整个产业的神经。
据计世资讯统计，截止到2003年年底，国内网络游戏用户已达1900万人，而2004年网络游戏用户预计将达3200万。
当一个新兴的产业开始蓬勃发展时，如何打造一条成熟的产业链，则是产业兴衰成败的关键。
从网络游戏的概念在国内出现以来，前前后后已经引进了近150款的游戏。但到现在，国内的网游市场还并不成熟。盛大无疑已经找到了一些网游市场的运营规律，才能取得现在的成功，据统计，盛大现在所占市场份额大概在60%左右。
对于此种状况，陈天桥认为，“网游产业要健康发展，这块蛋糕就必须被继续做大，由盛大一家独大的局面是应该被打破的。”从供应链的角度分析，如果在全国游戏经营环节只有不超过10个品牌，形成相对的垄断性，开发商将处于比较被动地位。
游戏产业的繁荣需要良好的产业环境，需要得到方方面面的支持。游戏的产业链包括游戏的开发商、运营商、渠道商和用户，游戏运营商则是最关键环节。
“从整个游戏产业的供应链分析，可以看出中国网络游戏产业的发展趋势。”陈天桥认为。在整个供应链中，开发商是游戏程序的原始开发者，现在的美日韩可谓是三足鼎立，游戏的运营商目前在我国则基本是游戏代理商，游戏通路主要是中国电信提供的线路接入和收取费用的通路，玩家是供应链中的最终消费者。
在整个供应链中，只有玩家贡献了正现金流，其余都是分享价值、增加价值。根据供应链的规律，供应链的“链主”(整个供应链中最有影响力的环节)是最接近客户的环节或者是对客户最有号召力的环节。具体到游戏产业中，最接近客户的环节就是游戏通路，电信运营商的地位不可动摇，而对客户最有号召力的是游戏内容，因此，对于纯粹的游戏运营商而言，可谓前后受压。
因此，综合历史和环境的原因，只有研发才是盛大也是中国网络游戏产业的必由之路。
陈天桥认定：“我们只有自己能掌握核心技术了，才能像迪斯尼一样，不断推出自己的产品而掌握市场。”
网游产业自我研发的收益率是代理经营的3.8倍，所以中国网游产业必定要拒绝产业空心化，逐步走上自主研发的道路。“100万美元可以研发出很好的游戏，但是假如你要继续代理韩国人的游戏，100万只够一个零头。”陈天桥告诉记者。
研发方面如果能够抓到一个好的契机的话，将带动中国整个软件行业一起发展。“我个人认为这是网络游戏发展的第二次契机。”陈天桥说。
2004年初，盛大在研发领域全面开花，几乎每3个月就推出一部新游戏。“现在我们有4个工作室，一年可以出品6部网络游戏。掌握了自主研发，我们就可以按照自己的规划来进行市场运作了。”计算这些的时候，陈天桥似乎感觉自己的“迪斯尼”构想已不再遥远。
网络游戏产业的未来
目前的网络游戏业，根据业界的说法，一款中上水平的网络游戏平均同时在线2万人即可保本，4万人即可效益不菲。而从盛大给出的数据来看，即使在工作日的下午盛大也能保证80万人次左右的在线率，最高可达140万人。
未来3年，我国网络游戏产业将以年均115%左右的速度增长。
“而以发展的眼光来看网游市场的发展，能否拥有成熟的产业链是未来网游产业竞争的关键所在。”陈天桥指出。
首先，从扩大和保证用户群的意义上来说，网吧是网游运营商的必争之地。实际上，网吧对于网游产业来说，不仅意味着用户游戏的场所，更可以看作是运营商进行游戏推广的一条重要渠道。包括点卡的销售、游戏的广告、组织玩家互动等多种市场活动，在网吧进行无疑是一个最好的选择。现在的网吧已经成为网游产业链条中跨越发行渠道、销售以及终端游戏消费的特殊环节，有效地抓住连锁网吧这条特殊渠道对众多网游运营商来说都是其一条发展的必经之路。
盛大的经营历程表明，盛大的核心竞争力并不在于“传奇”这个游戏本身，而在于其出奇制胜的销售渠道建设能力和市场推广能力，线上线下的互动活动、服务器管理、玩家投诉、账号管理等这些运营的细节是盛大的核心竞争力所在。当一个代理商具有强大市场占有率及推广能力的时候，它就具有了核心竞争力。此时，它与开发商的关系才会是平等的，甚至是主动的。
但是对于我国目前众多的游戏代理商来说，要想形成这样竞争力却并不容易，只能寻找其他的途径来形成自己的核心竞争力。而一旦没有自己的核心竞争力，就注定是一场悲剧。
“只有将强大的自主研发能力和快捷的市场推广能力结合起来，这种双重核心竞争力才可能将盛大变成‘网上迪斯尼’，才可能将网络游戏产业引向一个巨大的数字娱乐媒体产业。”陈天桥对记者说。
而从政策法规上看，由于网络游戏是一个新型的产业，政府部门对其发展还在观察和研究，对相关行业政策法规的制定，还在一个摸索和实验的阶段。以自主研发为主的合理发展环境还没有完全形成，上上下下都在摸着石头过河。在发展网络游戏上，政府还需要从本土战略出发，制定合理的政策法规，优化市场环境。
从产业链合作上看，电信运营商、游戏研发公司、软件开发公司则都必须要参与进来，让产业链成熟串连起来。但在产业快速发展的同时，应逐步进入到产业整合阶段。据不完全统计，目前我国已经有逾50家游戏代理公司。市场上运营的网络游戏产品数量已达近150款。网络游戏的巨大前景在吸引众多资本涌入的同时，优胜劣汰的残酷市场法则也将迫使大部分中小运营商或出局或联盟。而大型运营商则将通过资本运作、与电信运营商的直接合作等方式不断壮大。如今的中国网游产业链需要的是各个层面环节的紧密合作，让整个网游产业每个层面环节的参与者都能受益。
“在对网络游戏市场发展的导向中，应该从更大的视野定位网络游戏，从休闲产业、娱乐产业、文化产业、教育产业交叉的角度看网络游戏，网络游戏的从业者也许可以获得更广泛的天空。”陈天桥已经开始在有意无意之间将其“迪斯尼”的未来构划观念注输进对中国网络游戏产业的思考中。
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