网游渠道的变革，源自产品自身特性。作为一种体验式营销，网游的真正商业价值在于普及之后的粘黏度，让玩家离不开它，延续消费。从这个意义上来说，这是一个从产品销售转向服务销售的变迁，所以网络游戏卖的已经不是软件了，而更像是卖可乐，卖那种上瘾的感觉。
“如何控制网游终端？”网络首富丁磊“不耻下问”娃哈哈集团总裁宗庆后。
同样因为渠道，金山这位网络游戏的弄潮儿与连邦软件的蜜月正走向尽头。
仅在半年前，连邦以4000万的国内“天价”获取了金山《剑侠情缘网络版》的总代理权。
然而，这笔买卖并没有让金山得意太久。“传统软件渠道商的商业价值在网络游戏中难以体现。它们既无法投入足够的注意力，又不能保持强大的终端控制力。相对于传统软件，网游具有完全不同的营销模式。”金山公司常务副总裁王峰如此“醒悟”。
在王峰眼里，全国20万个网吧终端才是网游渠道的命脉。而传统软件销售的“老大”连邦在网游的推广中，迅速从举足轻重的战略合作伙伴的名单中淡出。
传统渠道的不行
“只有进来之后，你才知道网络游戏有多难。”这是挂在王峰嘴边的一句口头禅。
金山在去年正式进入网络游戏这个领域。当时决定将渠道交给一个成熟的代理商来推广。而连邦软件与之多年合作，大家彼此了解，同时，连邦作为国内老牌的软件渠道商，拥有国内最大的终端销售网络，在渠道营销上有着巨大的影响力。于是，两家顺理成章地走到了一起。
不过，这个市场并不是金山当初的想像。“连邦对网游的推广难以发挥作用。关键在于传统软件营销是品牌营销，而网游是体验营销。游戏规则就完全不同。一个玩家去店里买游戏点卡的时候，他是觉得某款游戏好玩，而不是因为它是更知名的品牌。”王峰认为，“网游的真正商业价值在于普及之后的粘黏度，让玩家离不开它，延续消费。从这个意义上来说，这是一个从产品销售转向服务销售的变迁，所以网络游戏卖的已经不是软件了，而更像是卖可乐，卖那种上瘾的感觉。
目前网游市场，网吧起着决定性的作用，控制着超过60%的市场份额。
一部网游从诞生到长大必须经历三个阶段：内测、公测和收费。
“公测阶段至关重要。参与的玩家越多，游戏的粘黏度越高，玩家就越离不开你的游戏，网游以后的收费就越有保障。所以，简单地说，公测就是市场推广。”王说。
“9月份的公测后，我们意识到网络游戏市场正在经历翻天覆地的变化，必须加大推广力度。单靠题材与品质，一款游戏就打遍天下，让网吧老板趋之若鹜的好日子早已一去不复返了。”王叹到。
就在两年前盛大首次抛开传统游戏分销渠道，直接把销售终端定位在网吧。当时，网吧还处于游戏饥渴状态，盛大《传奇》通行无阻，独揽60%的市场规模。
而如今，一款新出世的网游首先面对的头号难题，就是如何能被网吧老板“收编”进硬盘。
“从两年前开始，市面上已经出现了130余款网络游戏，而PC机硬盘容量是有限的，在游戏制作越来越精良，内容越来越庞大的今天，一台网吧的机器里最多只能容纳10余款游戏，你能成为那十三分之一吗？即便能，还是万里长征第一步。”王说。
另一个难题是，“目前国内网吧极为分散，没有品牌化和连锁化，几乎无法控制”。
据统计，网吧西安有1200家、成都1000家、南京800家、上海800家，全国20万家。
在王看来，缺乏对终端网吧的绝对控制力，是连邦的另一个软肋。
“人口大省就是网游大省，这不能按照经济发展水平来判断。网游的消费终端都在网吧，很多城市家庭并没有电脑，但却可能是网游的主流市场。有的偏远些的城市，比方绵阳，那里有300家网吧，这绝对是我们必须进入的市场，但那里只有一两家软件销售商，这个终端被放大了150倍都不止。”
此外，虚卡冲击也让经销商套上了越来越沉重的枷锁。
“虚卡销售已经占了30%，甚至更多的市场份额。目前，几乎所有的大运营商，盛大、智冠、骏网等等都在着手建立自己的电子销售平台或者是综合性的线上销售平台，直接采取网上虚拟点卡直销模式，实时购销、无物流环节、不积压库存；有了一个自上而下，由厂商可以直接管理的电子销售平台；而且还可以给网吧提供更低的折扣，玩家凭什么必须去店面购买？”一位风险投资家告诉记者。
三株模式复辟
在金山看来，网络游戏必须采取是大消费品市场的行销模式，渠道高度扁平化，尽量贴近一线市场，依靠连邦行不通，只有自己动手做。
最终，金山选择了沿袭当年三株口服液的“人海战术”模式。
“去年9月份，我们的游戏已经进入公测阶段。成都的区域经理认为推广有困难，我马上就给指标，进行试点，让他火速招10名销售推广人员。随后，两周之内，成都所有的网吧里都是我们的海报，游戏覆盖了80%的网吧终端。然后，我告诉零售总监，从今天开始你做好准备，以前是管20人，明天就要负责150人的团队。”
“做网络游戏就必须把一切进行细化、流程化。其实就是三株当年玩的那一套，拿到网游来一样有效。一个城市要布几个人，每个人分哪几个街区，街区上哪些街道有网吧，每周每个人要走哪些街，解决多少网吧覆盖率，如何将点连成线，再如何将线连成面，我们将它全部流程化，这就是‘人民战争'。去年我们在11个城市投入了150个人，这个工作做不了，谈何推广？”王说。
在基本完成对11个重点城市的“扫荡”后，今年三月初，金山又迅速将营销队伍扩充到了1000人，拉开架势，提出要进行“百团大战”。
“网游的市场潜力难以估算。即使你将武汉这样的大城市所有网吧终端全部占领，也仅仅是整个湖北市场份额的30%。所以我们组建了100个团队，只要那个城市有300家网吧，我们就派人去，目标是三个月内将终端彻底渗透进全国100个二级市场，依靠这些地级市，将下面的市县带动起来。就像当年卖保健品一样，进入巷战，开始肉搏。”王笑言。
这也是别无选择的选择，因为“我们跑了几万个网吧，得出结论，网游市场的集中度太高，这里是一九原则，而非二八原则，不到百分之十的游戏占领了90%的市场。绝大部分网吧的玩家都在玩那么五六款游戏。去年市场同时在线100万人，而前6大运营商加起来，就有90万同时在线，其他无数的小公司分享剩下的10万”。
去年下半年，金山在行销上花了1200万。
到今年3月为止，剑网同时在线人数超过了12万。“如果以同时在线10万人作为成功标志的话，剑网是唯一一款去年上市取得成功的国内游戏。”王峰说。
最后的赢家？
渠道商的核心竞争力应在于其深入终端消费者的销售通路，在某一领域或某一地区内，占有独特的销售管线，如遍布全国各地的大小网吧，将成为渠道商最为宝贵的资源；整合收编某些连锁性地区销售机构，是植根于当地的最有效的方法之一。邮政报亭、小型连锁超市、连锁网吧等，这些都是在当地极有影响力的基层销售通路。
但是，“谁来掌控，谁有能力来掌控这些销售终端？”
更可怕的是“两只老虎”———中国网通与中国电信———的强势进入。
具有网通背景的九州在线网络游戏中心今年年初挂牌“上岗”。
九州一登场便毫不客气，宣称“游戏运营商面临难题是，网络游戏接入成本居高不下，游戏市场宣传推广成本高，由于区域问题需要逐个与各区域电信运营公司进行协商，造成资源的浪费与效率的降低”，而对于新成立的九州在线网络游戏中心，“这些问题将会轻而易举地得以解决”。
“你看看互联星空和九州在线最近的动作，就会明白业内将会发生些什么，它们对渠道有着绝对的控制力。网游说白了，就是宽带内容的一部分。中国电信的直接介入，强势运营商对传统渠道的打压，虚拟卡的发售，新的终端渠道连锁网吧的兴起，都在把网游渠道商逼入一个死角。”一位业内人士称。
“将来的市场很可能就是主流游戏运营商直接与电信对接，其余全部出局。我们必须在剩下的时间内，抢占足够的终端，变得足够强大，除此之外，别无选择。”王峰说。(茅以宁)
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