编者按：以PS2为核心，索尼中国跑马圈地。面对市场中的各种不确定性，电子娱乐巨头表现得无比谨慎。
新浪游戏12月20日上海讯（通讯员 金凡） 寒假未曾到来前的中国游戏市场是淡季，但是今年整个12月份，游戏界都陷入了一种罕见的亢奋，因为索尼的PS2于12月正式进入中国市场。这款神奇的产品点燃了市场许久未见的热情。
索尼公司计划在中国市场发卖PS2游戏机。从12月开始，PS2游戏机将在北京、上海、广州、深圳和成都五个城市的十家官方指定专卖店中进行销售。12月20日，索尼中国首家专卖店——北京中青旅创格店迎来开业盛典。中青旅创格旗舰店的开业也预示着索尼中国PS2战略的全面展开。
PS2主机：索尼的财务救星
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| 索尼携PS2雄心勃勃进入中国 |
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新闻出版总署寇晓伟副司长在索尼PS2发布会上 |
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如果把全球的电视游戏产业比作一顶皇冠的话，那么PS2无疑是皇冠上最为璀璨夺目的宝石。PlayStation2(简称PS2，下同)是索尼公司于2000年3月份推出的第二代32位家用游戏机，其出众的主机性能、大量游戏开发商的支持、以及成功的市场营销策略使该产品在全球范围内取得了空前的成功。
截止2003年9月，PS2游戏机在日本本土发售1417万台；自2000年10月在北美首次推出以来，索尼向北美地区的发货量为2640万台；自2000年11月在欧洲、中东、非洲以及澳大利亚面市以来，PS2的发货量也在1940万台。
索尼娱乐竭力推行的“软件许可证”计划也在总部的支持下取得了预期的成效。从2001年开始，大量的PS2游戏软件上市，产品进入了成熟期。
多款超人气游戏，如“GT赛车3”、“鬼泣(Devil May Cry)”、“王牌空战(Ace Combat)4”、“寂静岭(Silent Hill)2”、“合金装备(Metal Gear Solid)2”、“VR战士4”、“铁拳4”、“刀魂2”以及“最终幻想XI”都助PS2一臂之力。
截止2003年1月底， PS2的全球出货量已超过5000万台。为PS2设计的游戏软件已超过1500款，这些软件的全球出货量则已突破3亿套。自美国雅利达游戏机诞生，全球电视游戏机产业已经发展了40年，还没有哪家厂商能达到过索尼游戏机今天的市场地位。
索尼的品牌号召力随着PS2游戏机影子标志到处传播而登上了一个新的台阶，消费类电子产品与娱乐业内容制作捆绑后迸发出强大的能量。资本市场上的索尼开始变得无比依赖娱乐产业——每当索尼财表危急之时，娱乐事业部总是奋力救主。
2002年索尼在第四季度亏损了9.26亿美元，但就是因为游戏机业务的强力拉动，贡献了9.39亿美元的利润，索尼全年赢利9.63亿美元。
然而，好不容易挨过2002年，2003年对索尼来说却依然是个事业上的“小年”。2003年10月24日，索尼发布最新季度财报，净利润也仅为3亿美元，比去年同期下降了25.3%。 10月29日，索尼宣布全球裁员2万人，占总员工的13%。
但与此同时，索尼表示，中国市场已成为其业务增长的主要支柱。公司明显加快了节奏，总部希望中国市场的盈利抵消在日本和其他海外市场利润下滑的影响。
此时的索尼手上有两张王牌：一是拳头产品PS2游戏机，二是“市场处女地”中国大陆市场(索尼PS2游戏机从未进入正式过大陆，市场上现有的、从非正规渠道流入的产品100%是水货)。于是索尼把两张王牌捆绑在了一起。
出兵中国：索尼圈地电视游戏
2003年，索尼以前所未有的速度加快了在中国本地化的发展步伐。如果说二战后发展起来的索尼多少还有点“国别歧视”，过去它会把二流的产品标上一流的价格卖到中国，把一流的产品标上二流的价格销往北美，那么现在索尼不得不认真考虑自己的战略布局，必须要把一流甚至超一流的娱乐产品推广到中国，那样才能从根本上保证它的竞争地位。
索尼中国快速启动。根据索尼中国内部传出的消息，索尼已将原来的“美国、日本、欧洲及其它市场”的业务区域划分方式，改变为“北美、欧洲、东亚”三大主要业务区域。新确定的东亚业务区域包括中国(中国大陆、中国香港、中国台湾)、韩国及日本市场。其中，中国被定位为东亚区域业务成长的重中之重。
索尼已经设下了自己的中长期发展目标：到2005年，在华业务将达40亿美元；到2008年，索尼在华业务有望超过日本本土，成为仅次于美国的索尼第二大市场。此前的2002年财年，索尼中国销售额为10亿美元，在全球的业务分配比例是美国占32%，日本30%，欧洲21%，其它地区总和为17%。
目前索尼VAIO笔记本不敌IBM，数码相机与佳能、尼康、柯达混战不休，传统的电视机产品又因为技术的判断失误，而导致了在等离子电视、液晶电视领域的被动，落后于日本夏普、松下和韩国三星。索尼急需要打出一记重拳，从“大IT”领域和游戏娱乐垂直市场两方面重振企业声威。
索尼谋划PS2中国市场不是一天两天了。索尼中国有限公司新事业部部长小野滋树指出，PS2在中国国内的上市时间“有历史可以追溯”。
一是2002年10月底“索尼科技周”期间，索尼公司董事长兼首席执行官出井伸之表态，PS2将于2003年在中国国内销售；二是今年5月，索尼计算机娱乐(SCE)公司CEO久多良木建在美国E3大展接受媒体采访时曾表示，将在2003年秋季于中国市场正式投放PS2游戏机。
索尼的PS2游戏机招商与暴雪工作室的《魔兽世界》网络游戏招标同为2003年度中国游戏界两大盛事，非常巧的是，两大项目正好一硬一软。而与网络游戏相比，电视游戏主机名气更大，用户人气更足。巨大的市场潜力和发展空间让索尼占据了产业链的高端，它的举手投足都对中国的游戏产业产生巨大影响的决定。PS2进入中国，如一石激起千层浪。
从2002年第三季度开始，众多知名的中国企业，如联想、清华同方、连邦软件、苏宁、国美、华旗资讯、华立等50多家厂商都加入了争夺PS2软件代理权的竞争之中，因为人人都很清楚，这个代理权意味着什么——它就意味着唤醒沉睡中的电视游戏市场。
入围名单从50多家缩小到20多家，然后定为10家，最后是5家，期间市场谣言不断。有人说，最有可能入选中国区经销伙伴的是为索尼用户提供全线IT数码产品服务的索华数码，还有人说是太平洋光电旗下的新索丽科技。等到最后时刻浮出水面的中青旅创格和蜂星电讯，名单已经大变样了。
索尼中国共“钦点”四大代理商，直到目前为止，外界对索尼剩下的两家渠道伙伴还一无所知。据消息灵通人士透露，剩下两家渠道商分别是华东及华南的强力渠道商。由此可知，索尼PS2网络销售极有可能是按华北、华东、华南三大区划分。
势力对话：PS2大战水货
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| 索尼演示随PS2发布的其中一款游戏《捉猴啦2》 |
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索尼在发布会上演示的其中一款游戏《掷骰子》 |
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索尼内部有观点认为，PS2游戏主机不进入中国市场不仅仅因为盗版问题，是否选择进入中国市场，总部要从市场反映、研发、客户需求以及当地市场的一些具体情况等多个角度考虑。
大陆市场严重的软件盗版、泛滥的水货走私现象让索尼迟迟无法执行游戏机进入中国市场的销售计划。不过随着中国游戏市场蓄势待发，随着中国政府打击盗版力度的逐步加大，随着日本及欧美市场竞争的日益加剧，游戏机主机进入中国铁板钉钉。
2003年9月25日，“神游-任天堂全球新闻发布会”在日本京都召开，视频游戏巨头任天堂宣布向中国市场推出家用游戏主机和中文视频游戏软件，并成立了苏州神游。这样，抢在索尼、微软之前，任天堂成为首家正式进军中国大陆视频游戏产业的专业厂商，从而分化了巨头们的战略协调。
与其说是索尼推动PS2进入中国，倒不如说是索尼在权衡水货、盗版、游戏软件配套等问题以及来自微软Xbox、任天堂的GBA(Game Boy Advance)竞争压力等各种利弊之后，最后做出了决定。
撇开视频游戏机的网络服务不谈，以游戏机市场的传统赢利模式来看，游戏机硬件并无太大利润空间，主要靠赚取游戏软件厂商的授权费用。但目前国内游戏机市场硬件水货、软件盗版等问题严重，尤其是游戏软件供应问题堪忧。硬件已经不挣钱了，如果在软件“技术许可费”上再收不到钱，那么，索尼“赔硬赚软”的策略便成为了一纸空文，PS2中国之行就非常危险。
所以在进入市场的问题上，索尼表现得非常谨慎，并不像外界认为的那么焦躁。索尼(中国)有限公司董事长正田纮接受媒体采访时曾表示，只销售游戏机并不代表什么，关键是带动整个游戏产业的良性发展。如果索尼游戏机可以在本地生产，同时软件厂商提供内容丰富的游戏软件，其知识产权能得到保护，才能营造健康的游戏产业。
“仅仅硬件受欢迎，软件的知识产权受不到应有的保护，并不利于健康产业环境的成型。”硬件走私、软件盗版两点索尼都害怕，但后者的危害程度甚于前者，而索尼对打击盗版并无多大把握，只能一味寄托于宏观市场形势的转好。
市场情况就变得很奇怪：正版游戏机的到来没有宣告盗版产品、水货硬件的灭亡，反而是为后二者创造了狂欢的市场氛围。非正规产品在巨大的市场利益面前非常活跃。
首先是巨大的软件价格剪刀差刺激了盗版产业链。仅从记者所在的华东市场分析，目前一般一张海外正版PS2游戏光盘上海售价大约为50美元，相当于500元人民币；搭配PS2主机的游戏软件售价150元～200元左右，品种还特别稀缺。按照索尼宣称的“每月推出3款游戏”的速度，要等到2004年年中才有可能形成规模。
而盗版光盘售价仅为6～8元人民币，现有品种120多种，包含PS2游戏中大部分白金和超白金游戏。渠道称，如果仔细找的话，可以找到每张5元的报价。面对如此巨大的价格落差，不用多高的智商，普通玩家都能想到，正版游戏软件可能除了包装花俏外一无是处。
与软件盗版问题相关联，硬件领域的改装机技术和水货渠道联手，也对索尼的官方产品构成威胁。据地下渠道透露，针对索尼产品的芯片改装技术传播、发展几乎与软件领域的盗版技术同步。PS2芯片和光驱头的改装技术经过2年的发展，目前已经非常成熟，从华东到华北、华中，有很多“技术高手”在为走私硬件行业服务。
记者在上海西区的古北地区找到一家名气不小的视频游戏店，该店的小老板“菲利浦”原来是玩家，后来学了改装芯片，再后来就“自立为王”。“改装芯片不难的，你只要有机器，都可以改装。”老板说，各种PS2的版本，包括纪念版和各种大众版他都接触过，改装过程大同小异。
索尼战略：PS2、PS3衔接中国市场
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| 索尼发布的大陆版PS2 |
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索尼发布会的大陆版PS2侧面 |
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综合各种因素，索尼PS2亮相中国既有动力，也有阻力牵制；既有一定的地位优势，也有政策层面的潜在风险。那么，我们拿什么来解释索尼PS2的销售战略呢？
PS2销售是典型的高价定位。PS2中国主机官方定价1988元人民币，8M记忆卡175元，游戏手柄200元，多重连接器300元左右，视频线200元左右。“海外定价折合为人民币都比索尼中国卖得便宜。”中国玩家没有享受到“国民待遇”。
铁杆消费者对索尼的高傲非常不满。他们纷纷指出，PS2主机其实已经进入产品盈利的衰退期。从今年第二季度开始，PS2全球销售额开始萎缩，甚至在圣诞假期销售也呈现明显的颓势。各种数据报告都显示，市场对PS2游戏机的需求在下降。如果让PS2移师中国，可以捞到产品销售周期的最后一桶金。索尼的算盘打得可真精明。
索尼要一款即将淘汰的产品卖出一流的价格，不仅违背了公司高层的诺言，也让人观察到公司心态上的首鼠二端：既希望产品进入大型人口市场，同时也不愿承担太大的风险。已经过气的PS2在索尼手里，是一枚投向未知市场的棋子，其作用就是投石问路。
“第一是试验市场反应，第二是扶植渠道，深耕市场，第三是为未来的网络游戏服务做准备。”三大因素中，“渠道练兵”被认为是索尼的看家本领，“PS2击溃了任天堂产品就是依靠强大的市场渠道能力。”上海游戏界专业人士估计索尼在华业务会故伎重演。
高定价给索尼留下了一定的盈利空间。据游戏业界透露，索尼决定明年把 PS2游戏机的生产线全部迁往中国内地，生产委托给其合作伙伴鸿海精密和华硕电脑设在大陆的工厂。“成本还能再降低1/4，1988元的价格索尼还能赚。”专家评论说。
索尼此举更重要的是在中国培育出更多PS2的玩家，让游戏软件开发厂商获得宝贵的热身机会，同时也增加自己在市场开拓、客户服务、玩家心态把握方面的经验，为新产品的暴利做好铺垫。
预计2005年索尼新一代游戏主机PS3即会上市，中国排在日本和北美之后，有望与欧洲同步，第三批发行PS3。经过PS2一年热身的中国市场迎面赶上PS3产品，正好首尾衔接，不给竞争对手留下任何空档。
渠道界盛传，届时索尼将重新签订代理合同。一个很恐怖的说法是索尼中国会甩开目前的渠道合作伙伴，PS3游戏机捆绑入索尼全国的IT产品专卖店销售，产品售后服务渠道和联网对战服务保持独立经营，并通吃产业链上下游利润。但这仅仅只是传言。
在中国这盘大棋局上，索尼才迈出了第一步。中国消费类电子市场“察其言，观其行”，与日本巨头的博弈也才刚刚开始。
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