eNet特约记者金凡
【eNews专稿】与网络游戏相关的一切产业都能用黄金来衡量。中国现有网络游戏玩家接近四千万人，网络游戏产业年产值约十亿元人民币，并以每年近50%的速度快速增长。据估计，与网络游戏相关的市场超过百亿，产业链上叮叮当当的每个环节几乎都是用金子堆积起来的。
网络游戏的十个亿中有8000万～1个亿归属渠道市场，3年后，中国网络游戏有望发展到20个亿，其中又有3～4亿被渠道拿走。
然而在市场体制逐渐完备之际，被“杯酒释兵权”的渠道正在远离商业博弈。面对网络游戏的奶酪，渠道不知何去何从。难道真是“渠道无限好，只是近黄昏”？
第三股势力冲击渠道
《热血传奇》、《奇迹》、《命运》、《决战》、《破天一剑》、《魔剑》……在120多部网络游戏混战的中国市场，渠道代理已经成为网络游戏界继游戏开发商、运营商之后的第三大势力。钱、市场、利益分配，是问题的关键，也是渠道相互抱成团以自保的原因。
随着市场的不断发展，渠道代理也成为市场风险代名词--不仅有来自产业外部的政策风险，还有产业内部的相互猜忌和不信任。“当市场像个馒头那么大的时候是一种合作想法，发展到蛋糕那么大又是一种想法；等到市场成了一座人人皆知的金山了，想法更多更怪。”外界不可能知道所有“更多更怪”的想法，但是渠道商与运营商、开发商的利益分配不平等肯定是众多想法中的一部分。
渠道方面怀疑，从网络游戏行业在中国扎根的第一天起，运营商就没好好想过与渠道分享利益--因为每个运营商都留了一手，他们拥有两种全然不同的分销渠道：传统的分销渠道和网吧虚拟点卡直销模式。
早期网络游戏的产业链在各部分的联结方式上就都存在问题。上海盛大是少数在“甩开渠道”方面觉悟最早的运营商，它成功了。“我们原来也是沿用传统思维方式--通过找代理销售，后来我们注意到70%客户的游戏场所是网吧。”上海盛大的人士回忆说。
“当年盛大和我们合作，是给我们找饭吃。”成都一家网吧的老板是这样说的。在网吧直销模式最早取得突破的西南地区，连锁网吧在过去2年中成为大赢家。仅在2002年，天府热线的收入就激增一倍，而这些增长主要来自网吧销售游戏点卡的贡献。
随着网吧这个被遗忘的消费场所被游戏激活，整个网络游戏市场从2001年的3亿元人民币激增到2002年的10亿元就像雪崩一样快，快得传统渠道甚至都来不及想对策。更为高效的销售体系开始蚕食原本属于传统分销的市场份额。在2003年最近发布的几款热门网络游戏产品中，虚拟点卡直销模式已经达到了与传统分销模式1：1分庭抗礼的局面。
游戏界外的分销商，譬如连锁超市，邮政报刊发行体系也在凭借高效的物流管理能力挤压着渠道脆弱的神经。游戏与果酱饼干之间的差别正在迅速缩小，点卡如雨后春笋般出现在路边的连锁超市和便利超市，和可口可乐、吉列刀片、百事薯片做起了“邻居”。
传统分销商们眼睁睁的看着这样一种尴尬的情形：网络游戏产业越热门，参与的人群越广泛，分销商所能够独享的利益空间反而越狭窄，竞争对手越来越多。所有人都满意了，唯独自己被取代了。
为什么规律也会失灵
越是强势的网络游戏，市场回报越是丰厚，利益分配越是不均衡，各方冲突也越是剧烈，渠道的地位也越是岌岌可危。服务模式先天不足，市场保护后天失调，渠道在商业游戏中难免被动。家大业大的渠道尝到了“大而不强”、底气不硬的苦果。
目前国内排名第二的《奇迹》9(MU)，运营商是上海九城，渠道代理商则是强势分销商骏网。《奇迹》目前注册用户超过1500万，平均同时在线人数近20万，最高同时在线人数近30万。
2月5日九城与骏网达成收费合作后，骏网集团CEO吴洪斌的日子开始好过起来，外界估计骏网是每月3000万的流水，可吴洪斌不愿意告诉别人自己每天靠网络游戏赚了多少多少钱。“骏网业务发展还可以更快。为什么没有达到，企业自己要找原因，市场也有责任。”
2000年，骏网集团由国内外多家软件公司、游戏制造商共同投资组建，在英属维尔京群岛注册成立。2002年3月，骏网(广州)、万众(北京)、力合(上海)、美迪(杭州)等渠道商共同成立骏网集团，今年初又与美国旭辰正式合并，成为国内游戏渠道界仅次于晶合公司的第二大渠道商。
因为看中骏网的那份专业，人们的评价也让渠道欣慰。但是吴洪斌自己却有个疑问：那些“看着钱份上”的好话、好评会不会是假的？不幸被他言中。4月2日，九城发展了自己的线上销售，采取大省代理制，在全国范围内销售游戏包月卡，一下子就绕开了骏网，后者的直接经济损失约在170万左右，这还不包括价格竞争和客户流失所付出的代价。
应了句俗话，“闭门家中坐，祸从天上来。”尽管九城来打了招呼，但是吴洪斌心里想不开。不是有规律吗？市场第一能发展，市场第二能维持，排在后面的才会被人取代。我是市场第二啊，为什么我们也有被人取代的威胁？骏网郁闷。
惟一的解释是整个渠道界都被网络游戏抛弃，因为整个行业不能提供高增值的附加值，所以全部出局。“网络游戏三元结构里面，开发商负责研发。运营商负责客户服务，渠道商负责销售渠道，大家各自拿1/3的利益。你渠道靠着那些市场老本，不应该拿那么多，你能干的别人同样也能干，而且还比你成本更低。”有人来抢渠道的奶酪了。让渠道干上几年赚上一票，然后再让你走人已经不错了。
吴洪斌可不承认“渠道堕落”。“我们拿下总代付了几百万，都是美元。渠道关系是老的，可是市场运作是全新的，一年拼死拼活不过2000万人民币，运营商和开放商收入都是以亿计。”言下之意，是利益分配体制的不平等和别人制定的游戏规则“歧视”渠道的付出和贡献。
渠道的反击
“在线游戏是一场革命。可是革命革命，最终革了自己的命。”渠道不甘心草草落败，整个行业在酝酿反击。可是外忧内患，现在渠道面临的问题很多。“有管理上的，有销售上的。产业的利益分配不均归根到底是渠道本身不成规模、核心竞争能力不强。”“除了全国销售网络外，真正能够拿得出手的资源不多。”
国内的四大游戏分销商：晶合、骏网、连邦、智冠，都在向“渠道导向增值服务商”方向转型。晶合总经理张友利坚持一定要摆脱弱势地位，“我们现在是两条腿走路，一是代理各种游戏、娱乐软件；二是利用晶合的全国连锁销售网，帮助国内外没有能力自己做市场的软件厂商推广产品。”
外界把开发商、运营商、渠道合称网络游戏的“鼎立三足”，骏网吴洪斌却说“三足鼎立不存在，渠道这一足太弱。”“典型的三元，像搜狐的《骑士》；二元结构像新浪的《天堂》，九城的《奇迹》；一元结构如盛大。元数越少，渠道商越是可有可无。”
如果说盛大模式是从强势运营商角度打入，向上下游侵蚀，那么以智冠、大宇为首的台湾游戏开发商涉足运营和渠道分销无疑是另一种潜在的一元模式。如台湾华义，内地早期的网络游戏运营、分销大都脱胎于台湾地区的软件开发。他们在内地的企业只是子公司，或者仅仅是一个业务部门，网络游戏分销也只是其用来试水的“副业”，他们很难下功夫在产业链整合上，自然也无法与上下游建立更顺畅的商业联系。
矛盾主要集中在运营商和渠道之间。运营商想借一元结构，首先挤掉渠道，然后再找机会干掉开发商；而渠道这边想的则是联手开发商，由开发商直接负责运营和管理，而由渠道分销商负责产品的市场营销、推广和销售，最后赶走中间的运营商。
新的二元模式是上、下游各前进半步，从产业链的角度创造一个更合理、高效的市场结构体系。利益斗争的结果将大大加快网络游戏产业的一场革命，有些摆不上台面的事情总该有个了断。
