突破概念

　　前不久出版的《财富》杂志在分析DOTCOM崩溃狂潮原因时斩钉截铁地总结说：放弃种种无谓的尝试吧，没人能从网络内容上挣钱！重复一遍，没有办法通过网络内容挣钱！一句话把各大ICP们推到了绝望的边缘：他们在NASDAQ的价值看来也只能在一美圆上下徘徊了。不过美国人的网络价值观真的包打天下吗？网络内容是否就真的是赔本赚吆喝的代名词。要搞清这个问题，首先需要先明确西方式的“CONTENT”在互联网上到底是一个什么概念？笔者在网络公司一直从事内容方面工作，这些年的体会是西方式的网上内容概念基本上指的是传统媒体内容概念的延伸，如文章，图片，稍微超前一点的如视频和音频数字话文件，只不过其传送通道是通过网络浏览器发布平台传播的。如果这个概念要扩展一下的话，勉强包括各种网上服务项目，如BBS，CHAT，社区，网上地图，贺卡，日记本，地址簿等等(YAHOO提供大量这类的服务，所以他们也是“内容”网站)不过所有这些基于浏览器软件的所有“内容”都面临一个要命的问题：传统的内容产品的读者可都得先掏钱，然后才能使用他们的眼球，而不是相反。很快大家都明白了这一点，于是绝望的挣扎开始了：首先是企图靠在网上卖观点的大型原创网站被打倒在地，接着是大得遮天闭日的网络广告出现在主流大型内容网站，没办法，每天这些“大宅门”们琢磨的都是如何把多得令人心烦的眼球转化成白花花的银子。不过网络广告提供的收入实在有限，而网站进入的低门槛让各大ICP只能闷头收钱，没人敢于宣称自己已经靠这种网站内容实现了赢利。除非中国电信肯大发慈悲愿意和这些ICP分享他们从这些ICP们的PAGEVIEW上赚来的大把银子，不过谁手里有能跟电信要价的实实在在的核心竞争力呢？这些围绕着网络浏览器软件的内容商业化种种尝试已经走进了死胡同。

　　让我们换个思路：互联网络管道里跑的所有东西不都是他的“内容”吗？基于对网络作用认识的加深，作为严肃的商业选择，高门槛，高技术含量的全新内容传播平台正在亚洲地区兴起，首当其冲的就是迅猛发展的在线游戏行业。这里所指的在线游戏不是一些基于网络浏览器平台进行的如下五子棋，打拱猪之类的小游戏(这些游戏软件一般都是共享的，很多网站都可以提供类似服务)，而是一种通过一种自主开发的游戏软件和配套的收费系统进行的，用户需要不断向网络游戏经营商支付费用以便能够继续进行游戏完成各种任务。其实西方很早就有类似的产品面世，象EVERQUEST，ULTIMAONLINE等，不过主流的观点是网络游戏不可能赚钱，甚至有法国公司认为在线游戏一定要在宽带时代才有赢利的可能。这种典型的技术官僚观点掩埋了真正的金山，从国内的情况来看，目前卖得满堂红的却正是基于窄带的游戏，玩家通过普通的拨号上网方式也同样享受了在线游戏的终极乐趣所在--在轻松有趣的卡通世界中找寻朋友和征服敌人。

　　富贵险中求

　　用户的反应是疯狂的，据已知数据显示，一个以卡通形象和收集宠物为主要卖点的网络游戏的用户每天在在线使用时间高达4小时，几乎是一般的ISP用户平均上网时间的一倍，如此之长的在线时间，使得ISP们不由得爱恨交加，这是因为经营ISP其实跟经营饭店差不多，庞大的固定投资之后就是疯狂的拉客户，成本几乎都是固定的，因此能拉来的客户越多，给的折扣就越狠。但是同饭店一样，ISP也不希望同一个客户老是占着他们的资源不走，影响他们拉到其他客人。现在ISP的“房间”能对应多少“旅客”呢？根据ISP业界通行的行业规律来看，一般ISP每设置一个MODEM就可以对应20个用户上网，即ISP的客房与用户端的比例为1：20左右，这时ISP有限的线路资源可以承载较多的用户，在成本计算后，ISP还可以推出包月形式吸引更多用户。不过现在在线游戏本身上线时间超长的特性使得这个1：20的比例几乎要变成1：1，加上网络游戏对通信质量的“高标准，严要求”，线路质量的不稳定和带宽的拥挤就会直接造成用户从在线游戏中掉线，从而变得怒不可扼。因此普通的提供拨号上网ISP如果不进行针对性的技术改造，盲目跟风上马大型收费类在线游戏项目，不光自身系统资源会被榨干，无法维持经营成本，同时也是吃力不讨好的事情。从游戏玩家的角度来说，他们除了负担电话费和网络费用外，还得自掏腰包购买游戏时间，特别是当他们是按包月形式购买游戏时间，而如果其中半数时间由于掉线问题而无法进行游戏的话，不可避免的会把怒火发泄到在线游戏运营商头上，并直接影响在线游戏客户端软件在未来的销售，这个黑锅谁都不愿背。因此在市场竞争激烈的情况下，在线游戏商选择传送管道时，ISP的通讯品质将是第一考虑因素。

　　不过在线游戏用户特有的占用线路时间长的特点也正是利润的所在：据统计，国内正在收费的一个在线游戏一天24小时都有平均2000多用户同时在线，这对苦于非高峰时段资源闲置的ISP来说还是很有吸引力的，而且有的游戏运营商号称他们的同时在线人数峰值已经达到5000人，可见的利润空间还是很大的。，由此可见，如何克服弊端，获取高额利润需要业界敢于推出全新的经营模式以迎合未来的巨大市场需求，这中间对ISP的挑战是最直接的，他们必须拥有一种与以往完全不同的赢利模式。在游戏市场野心勃勃的微软公司意识到了这个问题，他们的对策带有典型的“微软做风”：整个买下日本排名第二的ISP公司，明显想为他们即将推出的新型游戏机终端-Xbox的用户提供专门化的在线游戏通信支持。其实说来很讽刺，ISP和网络游戏经营商本质上并没有什么不同：两者都是在通过各种传统渠道兜售一种网上服务，只不过ISP卖的是上网时间，而在线游戏运营商卖的是游戏时间，不过显然后者的赢利能力更能得到认同，这中间重要的区别在于对自己目标客户需求的深刻理解。目前主流的在线游戏运营商以前几乎都是单机版游戏软件公司，对购买自己的产品的用户需求有多年的深入了解，可以说如果没有这些多年积累的经验，谁也不会比风险投资公司更加大胆地砸上几千万的投资在一个大家都认为不可能产生收入的项目上。相比之下，ISP们现在面临这么一个有着全新行为特点的庞大用户群则显得有些手足无措，手忙脚乱中有些反应快的公司已经掘到了第一桶金：据台湾游戏橘子所作的统计资料显示，去年下半年度网络游戏《天堂》为中华电信带来新台币19亿元进帐！大陆的市场规模应该是在这个数字的5倍之上。

　　宽带与在线游戏内容

　　但应该注意的是，前面提到的台湾中华电信提供宽带ADSL服务给玩家，而国内的在线游戏玩家主要还是通过窄带拨号上网，这就涉及到了另外一个大家关注的焦点问题--国内宽带网络的应用前景。已经有些人跟笔者谈到了小区宽带环境中经营在线游戏收费服务的问题。但目前的宽带环境实在不敢恭维：小区的各自为政和用户基数的匮乏对在线游戏商来说还看找不到理由把眼球从窄带的钱眼里拔出来。宽带值得注意的另一个焦点是用户接入终端的选择。由于宽带必将在未来包括电视台的功能，同时宽带也可以基于有线电视网进行传输，因此关于宽带的用户终端存在电视平台和PC平台之争，前者支持者为掌管STARTV的小默多克，其实力在于卫星电视网及庞大的电影资料库的内容支持，后者则是李泽楷，旗下TOM。COM和总部设在伦敦的宽带网站NOW.COM(不过现在有人说NOW.COM代表：no one watching)都侧重以PC为内容传输平台，要在宽带内容价值链的包装，传播，制作各个环节上做文章。但随着在线游戏的兴起，笔者以为电视游戏机也将成为接入终端之争的新的一极，与PC和TV一起形成三足鼎立竞争之势。无论是SONY的PLAYSTATION2 ，SEGA的DREAMCAST或是即将推出的XBOX都把宽带接入功能放在突出位置，定位在全方位的信息终端上面，要从游戏出发成为未来宽带网络的进入门户。电视游戏机游戏由于普遍强调画面质量而采用大量三维效果，并在电视上输出信号，因此不太可能在选择窄带网络进行通信，与宽带的结合将是必然之选。从国内的情况来看，一直在犹豫彷徨的SEGA公司终于鼓足勇气进入中国市场，相信未来宽带网经营商和电视游戏机公司进行内容合作会是必然的选择。

　　新的价值观

　　在线游戏作为基于互联网络管道中传送的一种新型内容形式旗帜鲜明的表现出了新一代网络内容的几个基本要素：

　　(1)高投入，快速回报 倨笔者了解，一家台湾公司仅在一个游戏上面投入的带宽租赁和服务器购置以及相关市场推广方面等的费用就达到了2000万人民币，不过与原始的门户网站烧钱方式相比，他们每天现在至少有15万人民币的收入。由于一个网络游戏平均的生命周期在1年半左右，是亏是赚就很分明了。

　　(2)垄断平台，设定进入门槛

　　浏览器平台作为网络免费时代的标志性产物如果要强行过渡到残酷的收费时代就显得过于天真了。为真正使自己的内容具有独家性和完全控制收费方式，以在线游戏为代表的新一代网络内容均将发布在具有自主知识产权的垄断性软件或硬件平台上，如微软号称万众期待的XBOX游戏终端。

　　(3)基于特定用户群

　　传统的门户思路是抓住大而空泛的用户群，不过那只是空中楼阁，毫无可持续发展的基础可言。

　　其实在线游戏只是游戏公司在观察了多年游戏玩家癖好之后一个自然的延伸，而一般风险投资商怎么也不会相信一个让孩子们在网上收集宠物的功能会让他们如此痴迷其中而不惜掏钱来继续游戏。

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