文/郑洁 王可

　　随着国家进一步推进“三网合一”进程，传统媒体和新媒体之间的界限将更加模糊。湖南广电集团在国内电视台中率先进军网络游戏产业，近日又传出辽宁广播电视台旗下数字频道——GTV游戏竞技频道牵手网游平台共谋发展，广电与网游的联姻之路已经越走越宽。

　　湖南卫视投入过亿元进军游戏业务

　　“以后公司将分两块建设游戏平台：主要是跟其他公司合作推出芒果游戏平台，运营一些国内好的精品游戏，做好平台运营商；然后是加强自我研发，目前有多款游戏的研发正在做筹划，但只有到今年一季度整个游戏事业部的规划才能完成。”金鹰网的运营方——快乐文化公司游戏事业部总监王爱红说，他们对网游关注了很久，但运营实力肯定不如起步更早、更专业的网游公司。其游戏运营研发团队刚成立，自研的游戏产品要今年三四月份才可能上线。虽然能依靠湖南卫视这棵根基茁壮的大树，但王爱红表示，对于进军网游领域他们仍十分谨慎。网络游戏玩家是完全不同的一个群体，他们更挑剔、更前卫，有很多玩家游戏体验非常丰富，所以游戏事业部以后的路主要是依靠产品试水，并最终靠游戏体验才能让用户接受。加大宣传、炒作游戏品牌等形式都不是明智之举。

　　早在2009年6月22日，湖南广电的新媒体阵地——金鹰网就开始了其在游戏领域的动作，当时推出的“芒果手机游戏乐园”平台以及近10款手机游戏，在短短十几天内下载量便高达几十万次。借助快乐女声选秀节目的热播，同名手机游戏更是受到了粉丝的追捧，人气一直居高不下。目前，该游戏平台已经陆续推出了二十余款手机游戏，在湖南卫视黄金时间段的广告宣传下，下载量持续攀升。

　　2009年10月14日，金鹰网率先推出名为“芒果游戏乐园”的网络游戏平台，并同时推出第一款仙侠网页游戏《修真·芒果仙侠传》。这款网游以中国本土宗派道教的神话故事为创作题材，采用中国水墨画风格打造仙侠型网页游戏。此外有消息称，湖南广电集团已经开始筹备自己的游戏运营团队，据称其运营团队目前集中在北京，成员大多来自各成熟的网游公司，包括先期投入的资金，以及湖南卫视的电视资源。湖南卫视游戏业务的投入将超过亿元。而且金鹰网的自研游戏也在加快研发，今年第一季度，金鹰网与中娱在线合作推出的第一款休闲体育游戏《网球宝贝》也会开始封测。

　　“网络游戏已经成为最吸金的行业！湖南卫视正是看中了这一点。”艾瑞行业研究总经理陈东说。他认为，无论是从分众重返无线业务，还是盛大分拆游戏，都可以说明新媒体是未来媒体发展的趋势。但如何把国内10多年来培养的新媒体消费群化为己有，是一些传统媒体梦寐以求的事情。

　　整合营销已成业内共识

　　“整合营销已经是业内共识，对于传统媒体来说，通过电视、手机、网络、户外等形式打造混合媒体也成为大势所趋！”湖南广电集团运营网络游戏最大的优势就是拥有强大的宣传平台。但如何将湖南卫视数亿的电视观众转化成为游戏用户，却是湖南卫视在这场豪赌中的关键。这不仅仅取决于其游戏专业人才、技术及服务实力是否过硬，更取决于数亿的电视观众是否愿意为这场豪赌埋单。相比止步于高昂运营成本的小型网游企业，湖南卫视无论是直接的宣传广告，还是与自有节目相结合，都会将湖南卫视的元素尽可能贯穿在平台内的每一款游戏里。同时尽可能广泛地将芒果游戏乐园的概念融入其中，进行直接的宣传广告或者形象广告、节目参与表现，甚至进一步开发主持人周边产品，设计主持人NPC人物或将栏目名融入游戏，设计专门有关湖南卫视的游戏任务或者游戏场景、关卡等，这些都是湖南卫视发展游戏得天独厚的资源。

　　业内人士表示，传统媒体寻求新盈利模式已经成为行业趋势，一方面是因为国内电视台过于依赖广告，广告收入大多占到其总收入80%以上，而这个比例在西方仅为50%；另一方面国际金融危机以来，电视广告投放的下滑趋势较为明显。除湖南卫视外，北京电视台、中影、华谊等都有计划要进军网络游戏。目前尤其金鹰网，主要收入来自版权、手机短信业务以及网络广告业务。据陈东透露，目前金鹰网的广告收入只有几百万元。湖南卫视选择网游最大的原因就是为旗下的金鹰网寻找到新的利润点。

　　王爱红则否认了这个猜测，她表示，湖南广电集团涉足网游跟国际金融危机带来广告下降没关系。权威数据显示，湖南卫视去年的广告收入有增无减，而且不指望一个新业务能马上带来丰厚利润。这其中主要的原因是金鹰网兼芒果TV CEO张若波本身就在新媒体、IT领域有10多年从业经验，他对各类文化产品的关注由来已久。2010年，金鹰网会在芒果TV、国际频道、游戏平台等几个重点方向加大投入和运作。今后几乎湖南广电集团所有的内容都会奔着“三网合一”的方向去运作，就像刚拥有域名的芒果TV，也不只是一个视频网站，而是一个汇聚优质视频内容，面向电脑、手机、数字电视三大领域的网络视频平台。未来湖南卫视也将把游戏、视频等新业务与电视资源高度结合，打造“第一网络娱乐生活平台”。

　　GTV游戏竞技频道牵手网游平台

　　与湖南卫视高调进军网游运营不尽相同的是，此次传出辽宁广播电视台牵手网游的消息，并不能算是真正意义上的广电进军游戏行业。实际上，与网页游戏资讯网站07073游戏网达成战略合作的并不是辽宁广播电视台，而是其下属的数字付费频道——GTV游戏竞技频道。据GTV游戏竞技频道执行总监董晓龙介绍，在全国范围内，专业的数字付费电视游戏频道只有3个，作为其中之一，探寻电视媒介与游戏产业的更多结合已成为频道下一步发展的重中之重。

　　“和07073这次的合作是在一个很偶然的机会下促成的，当时大家只是随便沟通，当聊到除了网络媒介，目前游戏厂家还能利用哪些手段进行营销时，我们意识到这个空白或许可以由电视媒介来填补。”董晓龙告诉记者，过去游戏行业在进行宣传推广时更多地会选择网络途径，因为人们普遍认为游戏的受众群和经常上网的年轻人群有更多重叠，宣传效果会更好，但近一段时间，以社交网站游戏为首的各类网页游戏已经逐渐突破了年龄的界限。因此，单一的网络宣传已经无法满足游戏厂家需求，借助更贴近大众的电视媒介搭建立体化的推广平台也就成了这一次GTV游戏竞技频道和07073合作的基调，并最终成型。

　　据GTV游戏竞技频道北京运营中心运营总监蒋睿介绍，此次GTV游戏竞技频道与07073达成合作意向后，双方将共享资源，07073将为GTV游戏竞技频道一个重要的节目冠名，即“07073中国游戏报道”。GTV游戏竞技频道的官方网站将更改域名为gtv.07073.com。

　　董晓龙告诉记者，不同于传统MMORPG网游能够以竞技比赛的形式在电视媒体上呈现，网页游戏简单的模式并不适用于以往此类的推广形式，因此，利用电视媒体的特点，GTV游戏竞技频道可以根据网页游戏的特点策划专门的栏目。谈及未来GTV游戏竞技频道同网页游戏的结合方式，董晓龙向记者做出如下描述，“比如类似电视书场的形式，以网页游戏的情节为背景，用第一人称的形式叙述整个游戏架构，画面可以采用游戏中的界面”。

　　在董晓龙眼中，游戏厂商越来越重视形象宣传，这一举动成为了网游与电视联姻的重要外力之一。从巨人的电视营销到之后网游公司纷纷进军影视产业掘金，走出互联网的网游营销在更广的层面上推进了网游公司和产品的线下增值。

　　07073总经理王健认为，07073与GTV游戏竞技频道的携手合作，将为中国的新媒体形式开创新纪元。在大形势下，中国的媒体领域正在响应政府号召，进行“三网一体”的转变。此次的合作就是为“三网一体”的融合进行试水。另外，战略目标的对象也将分为游戏厂商与游戏玩家两部分。对于厂商而言，此次网络媒体与电视媒体的联合将为其提供更有利的产品宣传和企业形象宣传；对于游戏玩家来说，新型媒体将为他们带来更多资讯与活动。