图文：中国移动数据部业务发展中心副主任姚丰

　　11月1日至2日，由中国通信企业协会增值服务专业委员会主办的“第五届电信增值业务高层论坛暨首届手机游戏产业高峰论坛(VAS2006)”在北京日航新世纪饭店召开。在今年的核心议题中，手机游戏成为包括国内政府主管部门、海内外运营商关注的焦点之一。新浪为大会独家门户支持。

图为：中国 移动数据部业务发展中心副主任 姚丰演讲

　　以下为其演讲全文：

　　姚丰 ： 尊敬的各位嘉宾早上好！非常高兴代表中国 移动在论坛上向大家分享中国 移动对手机游戏和对整个数字娱乐方面的见解。首先，非常感谢刘处长代表文化部对整个游戏行业的支持、信任和指导。刚才听到刘处长的演讲之后感触非常深，能深刻地感觉到政府包括文化部对我们整个行业有非常大的支持和信任。

　　我的演讲可能按照杨秘书长的要求不仅仅讲手机游戏，还会讲数字移动行业的现状和中国 移动在数字娱乐行业起到的作用，会重点提一下游戏。在我讲之前，我想先从个人方面谈一下自己对移动行业的认识。我是一个比较传统、从电信出来比较年轻的从业人，从北邮毕业以后一直从事这个行业。最近两三年的变化，使我们认识到电信和其他行业的融合，就像我们成立营销体系发生根本的变化。我个人从产生电信的观念像娱乐行业的营销观念，我们也非常荣幸成为其中一员。这儿有一个小小的插曲，原来在电信的时候，我的体重很重，进入到娱乐行业以后体重减10公斤，最主要是想保持和娱乐行业的互动性，最想保证自己形象的一个健康，这是一个小插曲。

　　我想今天话题想讲无线数字娱乐一块的趋势，总体来讲，我们认为无线数字娱乐处在一个续势而动的阶段。我我的汇报会分为四部分：第一先简单汇报一下数字娱乐产业情况。第二部分讲数字娱乐我们在发展之中感到数字娱乐会存在问题，会遇到挑战。第三部分重点谈一下中国 移动在数字行业具体发展的方向。最后是做一个总结。

　　首先从我们移动的行业发展角度来讲，现在移动呈现出两种趋势，这是王中多次在一些公开场合提到亮点的问题，第一点是移动在往媒体上发展的时候，大家可以看到现在的手机新闻、手机杂志、手机文学、手机电影已经成为移动新移动的重要一点。大家现在很少看到，估计80%不戴表的，因为手机有显示器，大家可以随时看到，现在手机也有闹钟，随着音乐手机的流行，MP3销售数量也在逐渐的下降，反而音乐手机销售量在逐渐的上升。现在中国的手机可以写邮件、通过手机投诉，另外还可以向移动客户通过手机和互联网用户通过IM方式进行随时的沟通。中国手机还可以进行一般办公、搜索，包括现在正在想准备推出RFID业务，手机还可以当成一个

　　讲具体一点，现在手机业务正在具体向娱乐化、商化进行重点的推进。同时，移动和互联网的融合，也促使新业务不断的引进，也促使用户不断通过手机在互联网上知道各种各样的信息。移动可以解决用户随时随地沟通的需求，这两种技术和业务融合采用新的业务模式，并且产生新的竞争合作关系。在中间也蕴藏着更多的商机。

　　目前，数字移动行业种类很多，大家可以看到现在有数字音乐、体育、数字卡通、数字娱乐咨询、互联网游戏和手机游戏，现在还有正在非常流行的聊天交友业务我们统统定义为数字娱乐的产业范围，但是数字移动产业范围分成两个阶段，一个是以互联网为发展阶段的，可能在以前互联网已经成为人们获取信息和别人进行沟通的一个主要的平台，但是随着手机业务的发展，目前无线数据业务已经开始呈现出蓬勃发展的趋势，在具体的业务表述上来讲，大家可以想象到比如无线音乐，中国 移动在前年推出的中国 移动音乐排行榜和今年推出的音乐俱乐部，都是在娱乐中间部分，而且在音乐行业产业已经超过在国内传统的音乐销售的行业。所以，无线数字行业已经代表着未来发展的方向。

　　同时，在像手机游戏、手机体育作为第二批类的新的业务正在不断的发展。我们做整体行业研究的时候也是在分析各方面，我们全球行业正在以28%的快速增长，成为权且新的增长点。同时，由于数字化、网络化、多媒体化的网络发展趋势，未来的3G和宽带、三网合一的新技术的推广，数字家庭的出现将使整个娱乐很也呈现爆发式的增长。同时，数字移动发展将会深刻影响信息产业和娱乐行业的发展。

　　现在，数字娱乐行业的发展，其实是一个叫跨行业融合的结果，打破了传统行业的地位。举例而言，像我原先做电信的，现在可能跟我打交道最多的不是设备提供商，反而是像唱片公司、游戏商，最近我们企业和迪斯尼、MBA等也进行广泛的沟通。这也表明在未来中国 移动合作伙伴合作伙伴范围将远远超过传统的和电信在产业里面所打交道合作伙伴的范围。移动将成为人们生活当中必不缺少的作用。同时移动运营商作为产业链中间非常核心的环节，肯定要和上下游各方面发生更加直接和间接的关系。

　　在数字娱乐行业包括了通信、家电、工业设计、环境制造、数字音乐等各个行业，同时数字娱乐行业的价值链当中也在逐步的形成，拿我们最熟悉的数字音乐行业来讲，这个行业价值链非常的完整，像唱片公司、移动运营商、SP、消费者，而且确实给我们的客户带来直接的收益，给运营商带来收益，也给唱片公司和别人带来很大的收益，比如像《两只蝴蝶》、《老鼠爱大米》为他们带来很大的收入，这是我们想都不敢想的。对于手机用户不断的增长，数字移动用户不断的增长，这样一个奇迹会不断的发生，我们希望这种奇迹会不断的发生。

　　下面回到游戏产业。我们在最近，刚刚把手机游戏当成中国 移动新的发展的战略的重点业务。我们认为，手机游戏产业一是市场规模比较大、影响面儿比较大，手机游戏的ARPU值非常高，所以用户增长这个产业会蓬勃发展起来。另外，随着像手机游戏终端普及率和对手机游戏的普及率，手机游戏将成为一个快速发展的一个拐点。同时中国 移动希望和合作伙伴进行一个更加紧密的合作，营造良好的手机游戏的产业价值链。

　　这是我们在前期发展的一个数据，可以跟大家分享一下。中国 移动现在主要有一个游戏平台叫“百宝箱”，这个大家比较熟悉，这个百宝箱的业务到2000年上半年，每季数字用户到数千万，在具体的频道里面包括像游戏行业的热点新闻、分类游戏、游戏评测、游戏攻略、游戏赚取等等，但是我们在去年也发现，百宝箱的业务确实存在一些像计费、业务管理方面的弱点，所以我们在今年也在推出游戏社区，这是架构在已经发现的中国架构平台基础上，支持的计费模式是非常灵活的，原来只是包月的，现在可以进行很灵活的模式。这个游戏社区从今年5月18号上建以后，现在注册用户已经超过几百万，连续两个月游戏社区人均的数量是在移动梦网首页中是保持最高的，这也使我们看到游戏对广大用户的吸引力和对收入的贡献。

　　前面是简单把整个认为作为游戏行业整个的现状给大家作一个简单的汇报。下面我们会把数字娱乐碰到的问题和挑战给大家作一个汇报。在数字娱乐里面，我们感觉现在最大的问题就是数字版权的问题。随着数字化普及，现在版权问题是我们运营商一个最大的问题，如何文化部和相关部门共同协商加强法律法规的一些建立。另外如何在渠道管理上如何增加对数字内容的控制，对于数字娱乐我想未来是一个决定整个数字娱乐产业是否能够正常发展一个非常关键的因素。同时，由于数字化技术，释放了娱乐行业的所有的想象力，所以对于技术创新和业务创新的要求，随之而来就会比传统的娱乐行业带来更高的要求。我想从三方面可以解释一下：

　　第一，互联网数字娱乐主要是一个比较简单的互动，但是在无线互联领域我们要和用户进行360度的交互和沟通。在互联网行业，我们可能针对小中市场来进行我们的业务，但是在移动领域我们主要针对的是如何满足用户个性化的需求，它比互联网提出更高的要求，如果满足用户的个性化、私人化的要求。另外，在传统的互联网的数字娱乐领域里面，相对来说，因为主要的用户是用电脑上网，所以在整个的表面形象讲是受制于PC，但是在整个移动互联网领域里面，我们会基于位置和用户是在随时随地移动的，如果基于位置、基于用户个性化来满足他的娱乐需求，会对我们数字行业提供更大的挑战，我有一个观点，想和大家分享一下，在传统互联网领域，即使互联网解决问题是解决信息的问题，但是在移动领域里面，解决的是人的主动性的问题，因为个人可以随时随地按照自己的喜好去选择所需要的内容。所以在移动业务里面对个人性主动性更加强，一旦个人主动性增强的话，对于我们移动行业增加的更高的要求。移动行业在移动领域里面消费力、商业模式是成熟的，如何满足移动客户需求，对于我们整个行业的从业人员，包括我们

　　目前，中国 移动已经在数字娱乐方面全面展开的行动，逐步打造全方位的数字娱乐平台。我们在现有的业务之上包括短信、彩信、彩铃、IVR、WAP等，在现有基础上融合不同的业务需求像打造音乐平台、游戏平台、动漫平台，在和上游比如唱片公司、游戏开发商一起在娱乐内容方面展开积极的合作。同时在我们用户分组批向他们推广音乐、游戏、动漫。在前期的音乐方面进行非常成功的尝试，我们计划在游戏、动漫、体育方面进行大胆的尝试。

　　我们认为，最终音乐及游戏等所有娱乐体验都在一个大的平台上展现出来，这样可以更加方便用户的移动体验。在这个功能上，移动是提供一个运营的平台，可以提供相关的技术服务，内容运营商可以娱乐内容，并且根据移动的业务有不同的商业模式可以合作，比如找出相关的配套、营销服务功能，我们希望和在座各位，能够共同促进整个数字娱乐平台的发展。

　　以游戏为例，现在我们所有的娱乐内容和娱乐的互动体验，都在游戏社区里面得到体现，这个平台里面包括了WWW和WAP的方式，这里有游戏采访、玩家俱乐部、游戏搜索、游戏推荐、计分管理等一系列配套体系。

　　在游戏方面来讲，我们具体的举措包括像加强游戏互动，我们会更加注重用户体验，在游戏社区引用各种游戏指数和将在下载游戏玩家，把游戏相关业务推荐的指示。从而可以保证中国 移动用户对中国所有移动社区的业务体现一致性。总之，我们在不断的优化用户使用流程。将在手机菜单上和在定制终端上，我们都会加入非常直接加入游戏的接口。在内容评审上我们会非常关注玩家的角色，像现在我们的评选基本上都是由玩家评审团来决定哪些游戏是否上线。对于我们在游戏评审上来讲，也是可以和以往像百宝箱游戏上网的标准一样，采用上线基本游戏设置。这样的流程已经实施了5个月，我想游戏质量会得初步的得到玩家的高度认可。

　　作为移动娱乐平台提供者，中国 移动担当着促进和壮大整个产业链的角色，建立整合的营销推广平台是中国 移动不可推卸的责任。同时，我们注重团结和调动合作伙伴的力量，共同推广移动数字娱乐，同时我们也希望借助移动的平台，开发创新新的适合手机游戏的营销推广模式，让用户尽快，而且应该是比较低价获得移动的娱乐体验。比如像现在我们正在做汽车销售一样，在4S店我们正在想着怎么利用渠道把游戏的4S店建立起来，这也是我们正在梦想或者正在做的一件事情。我们希望推广和销售一体化，能够保证内容和我们合作伙伴利益的最大化。

　　从国际上来讲，数字娱乐行业要求产业各方从简单的技术导向、内容导向、产品导向向用户需求为核心的转变，在用户需求驱动下，电信运营的整合将以达到整合的产业链。如果说互联网的商业模式是我们以借鉴西方商业模式，那么从数字娱乐模式的发展来看，中国和其他国家站在同一起跑线上。我们将一如既往地保护合作伙伴的合法利益，共同这个行业，将在现有的模式不变基础上，我们将会寻找更加适合于手机游戏推广的一个新的商业模式。

　　我们相信，未来合作不光是营销渠道的合作联盟，更是内容渠道、媒体的全面整合，需要前沿产业与传统产业全面合作，共同拓展数字娱乐内容服务。所以，我们期待与大家共创数字娱乐的新时代。谢谢大家！

编辑：lolo