【新浪游戏专稿，转载请注明出处】

　　(发表于2011年《大众软件》6月上)

　　为什么网络游戏最终取代了单机游戏(至少在国内如此)？网络游戏和单机游戏的区别是什么？这些年来网络游戏发生了什么样的变化？所有这些看似答案不同的问题，实际上都可以用同一条线串联起来，那就是“收费”。网络游戏收费带来的巨额利润更受厂商青睐，因而最终取代了单机游戏；比起单机游戏来，网络游戏更能与盗版对抗，也拥有更广泛和长远的收费空间；多年以来，网络游戏在收费方面的进化比其研发技术更加突飞猛进。自始至终，“收费”都在伴随着网络游戏的成长和发展。

中国网络游戏的收费模式及其变迁

　　我们没必要说些冠冕堂皇的废话，网络游戏和其他产品没有本质的区别，只要市场存在，只要厂商存在，追逐利润就是一种再正常不过的行为。从前我们计算单机游戏的利润很简单，了解一下发行量、价格，再计算一下成本，利润就能算出个大概齐。而网络游戏则不那么容易估算利润，你很难确切了解一款网络游戏的真正用户数量，更不要说活跃用户数、付费比例、ARPU值。不过大多数人至少信奉一个道理，那就是注册用户越多的产品就越赚钱。可惜，这“公理”现在也不那么靠得住了。我们能看到一些用户数量众多的网络游戏或SNS社区，例如《三国杀OL》和开心网，但很难找到它们的直接收费点。这就让我们想起一句老话：不赚钱的繁荣都是假繁荣。当然，这并不是说它们就是失败的项目，因为我们无法将资本运作所获得的收入计算在内。

《机战》不走寻常路，游戏道具免费送，开启真免费时代。

　　让我们回到网络游戏的收费问题上，多年来，网游收费经历了“免费-收费-‘免费’”的螺旋式历程。在具体的模式上就是“时长卡-包月(年/季/日)-道具”收费。如此花样百出的收费方法，完全是针对更为花样百出的用户人群。有人为这些网游厂商的衣食父母进行了细致的分类：

　　主动付费型用户

　　核心型付费用户：对于任何消费商品、消费活动悉数参与，从不衡量支出的金额和收到的回报是否成正比。对于此类用户来说，满足他们内心需求的已经不仅仅是类似“虚荣心”、“优越感”这些方面，他们更加追求的是花钱这一过程带给他们的喜感。

　　活跃型付费用户：对于任何消费也都持有很高的热情，但苦于经济实力有限，所以当支出需求大于支付能力的时候，他们还是会对消费后的回报进行性价比的衡量。一旦他们的某次消费收到的回报超出了他们预期的性价比，他们会从心理上有极大的满足感。

　　围观型付费用户：这类用户是典型的围观类用户，因为缺少支付能力，所以仅仅是对游戏中的高端道具或高端营销活动表示出兴趣，而不去参与。对于小额度支付要求的抽奖活动以及折扣类活动的关注度相对更高，一旦有可支付的金钱时一定会优先在这类活动中投入。

　　诱导付费型用户

　　理智型付费用户：他们并不是狂热的消费者，但只要有可以让他们心动的支付理由，他们还是会投入大量资金在游戏中。对于官方的营销宣传他们会反复琢磨推敲，确认是可以获得很好的回报或可以满足他们心理需求的活动后，他们才会去参与。

　　非活跃型付费用户：精打细算的一类用户，想要让他们掏钱，不仅仅是要引发他们的消费兴趣，更重要的是不可以越过他们的支付上限。一旦超过他们可支付的上限，他们会表现出漠不关心甚至抵触。滥情型的促销折扣也不是这类用户的关注点，他们需要每一次消费都是精品。

　　游离型付费用户：他们会在在长期游戏中，偶尔产生一两次的消费行为，但这种消费行为并非经过他们深思熟虑的，而是在机缘巧合的某个广告语的诱惑下或是在某些和强烈的需求刺激下产生的。消费对于他们来说是一个很疏远的概念，既不排斥，也不热衷。

　　抵制付费型用户

　　可挖掘型付费用户：此类用户主观上对游戏付费这一现象并不支持，所以大多数老旧陈词的营销活动是很难打动他们的。如果想让这类用户乖乖掏钱，首先是和他们在价值观上产生共鸣，如果他们真的认可某个道具的价值了，他们还是可能进行消费的。

　　待转换型非付费用户：通常情况下这类用户在任何游戏中都不会去进行消费行为，他们并不是对游戏内的商品不感兴趣，而是认为为游戏花钱是不值得的事情。除非他们对某个游戏产生了很深的感情时，他们才会考虑进行一定的付费。

　　固执型非付费用户：本身就不具备消费能力的同时，他们对游戏内消费还有很强的抵触心理，就好像吃不到葡萄说葡萄酸一样的道理，这类用户通常不仅会对游戏消费表示毫无兴趣，甚至会对官方的一些营销类活动表示很大的抗议。引导这类用户在游戏中进行消费行为所需要的成本会相当高，往往得不偿失。(笔者大概就属于这一型)

　　不要以为上述这些经验得来容易，这是无数厂商经过长时间的调查、尝试、竞争、淘汰总结出来的。在他们得知这些宝贵的经验之前经历了一个漫长而痛苦的过程。网络游戏在诞生之初并没有明确的定位，由于网络环境还不成熟，收费也只是想想而已。大约在十几年前，国内少数能够上网的人都沉迷于MUD之中，那时一种免费的网络纯文字游戏，虽然它如同三叶虫一般简陋，但也已经让人感受到网络游戏的无穷魅力。《网络创世纪》(UO)作为第一款成功的图形网络游戏，在西方掀起了真正的网游风潮。只可惜UO红遍西方的年代，国内的网络环境及游戏行业环境还不足以支撑它的运转。因此，UO最初是以私服的模式进入中国，国内私服糟糕的服务和不靠谱的收费最终葬送了UO，这是笔者至今都遗憾的一件事。

《万王之王》

巨商

　　可喜的是，国内网络环境的发展快得惊人。2000年，雷爵的《万王之王》成为中国大陆第一款正式运营的图形网络游戏，而华彩软件公司则从一开始就展现出商人的智慧，开创了一种双重收费模式，即月卡+人物卡收费。《万王之王》的用户并不能随意创建游戏人物，他们必须花费18元购买人物卡，这在现在看来简直丧心病狂。但对当时还处于懵懂中的玩家，完全可以接受！《万王之王》打开了中国大陆的网游之门，而国内第一款真正够资格称为成功的网游当属“万王”之后的《石器时代》。《石器时代》不仅是后来所有回合制网游的开山鼻祖，同时也是整个中国网游收费模式的第一个大试炼场。《石器时代》首先开辟了点卡计费模式，这成为之后相当长一段时间里网游的基础收费方式。随后《石器时代》又针对活跃用户推出进化版包月卡。后来，杀鸡取卵式的收费道具和赌博式的随机收费道具又让运营了3年的《石器时代》海赚了一大笔。运营商北京华义公司显然不满足于《石器时代》一款产品，其后又推出了不少新的网游，也因此创新性地使用了平台收费概念。遗憾的是，台湾人的独特眼光和经营理念令坐拥70%市场份额的华义惨淡收场。如今回顾《石器时代》和华义的历程，就是一次中国网游收费历史的缩影。

热血传奇

梦幻国度

征途

绿色征途

　　在那之后，单机游戏逐渐推出国内市场，网络游戏竞争日益激烈。众多厂商在竞争中逐渐摸透了用户的消费心理，意识到超前行为的重要性。2004年，游戏橘子宣布《巨商》永久免费，2005年盛大公司的《热血传奇》和《梦幻国度》也宣布永久免费，一股“免费”的多米诺效应在国内网游界推开。如今我们都知道了，所谓“免费”只是以退为进的策略，现在市场上已经很少能看到不“免费”的网游了，而每年游戏行业产值都在打着跟头往上翻，其中原因不问自明。尽管如此，我们仍不得不佩服最初开创“免费”模式的人。时机这个东西错过了就很难再弥补，但有些人天生就拥有制造机会的能力。这句话就是冲着史玉柱这样的人说的。史玉柱的营销理念已经超越了行业的藩篱，不管是脑 白金还是网络游戏，对他来说都是一样的。在“免费”这个噱头上，史玉柱虽然不是玩得最早的，却是玩得最狠的。《征途》打出“第一款真正的免费游戏”招牌，提出零消费、透明消费概念，其信用卡式推出“先体验后付费模式”，令玩家欲罢不能，“开箱子”收费模式之霸道迫使有关部门不得不明令禁止。《征途》对非付费玩家也不轻易放过，《绿色征途》宁可放弃绝大部分收费，也要拢住用户，你就是不捧钱场，也得给我捧个人场！

　　如今，网络游戏收费模式趋于稳定，市场上90%的网游是“免费”网游，也就是靠销售虚拟道具盈利，只有少数产品还坚守着时长卡收费模式。不过你可不要以为这是性格原因，谨记，无论哪种方式，厂商都是遵循利益最大化原则。对于厂商而言，采取哪种方式收费也确实是很头疼的问题。大家都清楚，玩家玩游戏的目的无非是获得某种满足感，收费道具虽然可以很大程度上满足用户的需求，但它也是一把双刃剑，存在合理性和逐利的矛盾。销售过于强大的道具会严重影响游戏平衡，无异于杀鸡取卵；而不弄出点够劲儿的家伙，又激不起用户的购买欲望。这就需要游戏厂商不断试探用户的底线。再看那些至今还坚守时长卡的产品，《魔兽世界》、《完美世界》、《永恒之塔》、《梦幻西游》等，都是以内容引导为主的精品产品(或者至少是自认为的精品)，这样的产品采取时长收费反而是最合理和稳妥的。

　　最后，我们再解释一下看似最不合理的“绿色版”网游。所谓“绿色版”网游就是指那些放弃的时长收费和99%的道具收费的游戏，它们也有自己的存在价值。“绿色版”网游的基本理念是减低单笔消费，扩大消费人数，这是一种扩大用户基数、笼络人心的战略。在网游垄断还未形成之前，笼络用户是一种拥有长远眼光的表现。

　　了解中国网游收费的历史和变迁，或许并不能为我们这些玩家增添多少游戏乐趣(相反可能还会倒胃口)，但了解事实终究是每个人都希望的。有时，我们甚至可以通过收费模式背后的动机了解到一款游戏内容的走向，从而在游戏中向其他人吹嘘说：嘿！你信不信，他们下一步就要在这里收费了！