2006网络游戏大盘点七年之痒

　　《时代》周刊12月16日评选出2006年度人物，“网民”高票当选。

　　iResearch艾瑞市场咨询统计数据显示，目前，中国网民总数将近1.25亿，这其中，三分之一是网络游戏人群，达到了4000万，从2005年到2006年，中国的网络游戏人群增长了1000万，网游玩家已经成为网民的最大组成部分。同时，“第九艺术”网络游戏的市场规模早在2002年就超过了“第七艺术”电影的票房总收入，2006年其市场规模预计将达到83.4亿元人民币。

　　网络游戏正在成为全民娱乐的突破口。这其中有太多太多的理由，挑重要的说：首先是人民群众休闲、娱乐的需求；中国人还没有多少度假条件；也没有去夜总会或者泡吧的习惯；还有，想踢球没有场地；重要的是，现实生活中付出的人太多，成功的太少，而在游戏世界里可以实现付出就有回报的成就感；更重要的是，每小时5毛钱的消费价格，可能是惟一不分贵贱，全民都能消费得起的娱乐项目了。

　　篇一.大片争鸣

　　目前的网游行业一如上世纪90年代刚刚开始引进国外大片的电影界，国内的玩家第一次知道原来网络游戏除了单调的点击鼠标打怪升级外，还可以玩出这么多的新花样。尽管从前两年开始，业界就一直在当年的年度盘点上恨不得重重地烙上“大片年”，但事实上，这不过是圈内人的一厢情愿罢了，并没有出现真正意义上的大片争鸣局面。

　　以2006年为分水岭，九城代理暴雪娱乐的《魔兽世界》不再一枝独秀，网游新贵盛宣鸣公司代理光荣的《大航海时代Online》在岁末展开公测，势头强劲。此外，《激战》等大片也跃跃欲试。据悉，《大航海时代Online》一年多以前就已经在日韩等地陆续上市，但对于份额最重的中国市场，经过盛大、九城、网易等游戏运营商将近一年的争抢之后，直到今年下半年才由盛宣鸣后来居上，夺得运营权。这显然是光荣公司与暴雪娱乐错开两部大片上市档期的一种默契，以图实现双赢。就像《夜宴》和《满城尽带黄金甲》先后上映，坚决不撞车一个道理，均取得票房大丰收。

　　引进大片不仅为广大玩家提供了更高的娱乐享受，也为广大国内游戏研发厂商“师夷长技以制夷”提供了物质准备。一直走代理路线的九城、盛宣鸣等公司都在积极进行原创布局，丰元信集团董事长兼盛宣鸣公司CEO杨峰铭就表示：现在做代理是为了将来做原创，我们只代理大片，就像汽车工业与外企合资办厂，逐渐实现完全国产化一样，是赶上国外先进水平的一条捷径。

　　篇二.休闲游戏

　　休闲游戏从诞生之日起，长期扮演着陪太子读书的角色，一直偏安一隅，表现得不温不火。从去年开始，在MMORPG(大型多人在线角色扮演类游戏)竞争加剧，同质化越来越严重，市场壁垒增高的情况下，休闲类游戏逐渐引起关注。

　　事实上，从2003年起，中国的游戏行业巨头们就开始瞄准休闲游戏市场发力。早期，休闲游戏欠缺有效的付费盈利模式，因而发展一直较为缓慢。直到会员制、点卡制等一系列盈利模式的建立并为用户所接受，我国的休闲游戏才开始进入快速增长期，巨大的商机也随之显现。盛大《泡泡堂》的成功及QQ休闲游戏平台的超人气再次说明了休闲游戏市场的巨大潜力。

　　休闲游戏强调个人与小团队竞技和乐趣享受的思想逐渐受到喜欢刺激、比拼成就的青年群体的追捧。《劲乐团》、《街头篮球》、《跑跑卡丁车》相继推出，都博得了不俗的人气。

　　在2005年中，盛大、网易、腾讯等企业纷纷“示好”休闲游戏，加上联众、中游等以休闲游戏起家的“老手”，包括盛宣鸣等新进入者也将休闲游戏作为07年的战略布局。休闲网络游戏与MMORPG从游戏类型到盈利模式正呈现出完全差异化的互补形态。

　　篇三.圈地运动

　　顾客就是上帝，面对日益壮大的玩家群体，为了留住顾客，游戏厂商各施绝技，纷纷圈地抢用户。

　　一种策略是将游戏进行免费，免费游戏虽然早已有之，但只是小众游戏和休闲游戏采用的“非主流”商业模式。至05年底盛大旗下主力产品《传奇》宣布免费，厂商通过打“免费”牌来积聚人气日渐盛行。

　　为了吸引更多的玩家体验并且停留在某款网络游戏上，游戏公司纷纷以牺牲玩家平均APRU值(用户的人均消费)为代价宣布网络游戏永久免费，所以盲目地推行免费游戏会严重破坏游戏内部平衡性，伤害游戏寿命。根据众多网络游戏上市公司的会计报告计算发现，2004年网络游戏同时在线玩家APRU值为200元/月，现在只有65～150元/月的水平。对照国际普尔500标准：利润每降低1%，需要通过扩大6%的市场份额来填补盈利空白。这对整个游戏产业也是折寿的致命打击。而且经过一年的洗礼，玩家也逐渐明白，收门票进公园随便玩比免门票玩什么都花钱来得划算。所以除了少数休闲游戏适合游戏免费、道具收费之外，收费游戏仍将长期占据主流地位。朱骏对此的评价更为直接：免费其实是最简单的事情，没有创新，……没有哪个行业，是靠免费能拯救的。

　　另一种策略是搭建平台，网游厂商已经越来越重视开拓“蓝海”(开创无人争抢的市场空间，刺激新的市场需求，经由价值创新来获得新的空间)。网易的游戏板块占据了其公司整体盈收半壁江山，更多的人已经把网易定义为游戏公司而非门户网站，《梦幻西游》等产品的成功被业界归功于社区的成功和门户网站的流量所致；同样的案例出现在腾迅，依托IM平台，《QQ幻想》轻松实现在线高峰。包括盛大等厂商开始谋划转型，收购平台、多方联姻，并意图通过“盒子”、“易宝”进入家庭，建立家庭娱乐平台，虽前景并不明朗，但不失为一条新路。久游网更是通过“舞林大会”来打造互动娱乐王国。盛宣鸣公司在引进《大航海时代Online》之初，即制定了打造一个以网络游戏顾客为核心，融合TMT(科技、媒体、电信)，横跨音乐、无线增值的数字娱乐文化平台，使游戏内的顾客能够成功实现转移并为之提供增值服务。

　　篇四.服务立业

　　备受推崇的互联网企业Google强调：一切以用户为中心，其他一切纷至沓来。言简意赅地说明了客户体验的重要性。

　　中国网络游戏发展到今天，无论是市场环境还是消费群体，都逐步走向成熟。出色的品质能吸引顾客进入游戏，优质的服务才能留住顾客。于是，各大游戏公司都把Call Center等客服相关的软硬件建设放到更加重要的位置。

　　网络游戏行业的一个重要特点是，卖网络游戏并非一次性买卖。在一款网络游戏2-5年的使用寿命周期内，研发商能否给用户提供满意的服务和支持非常关键。换言之，网络游戏研发商不但要卖网游，还要建立一套客户服务体系，保障不断供应的新版本，以保用户的新鲜度及没有后顾之忧。

　　盛宣鸣公司COO刘阳就透露：品质是根本，服务是关键。以《大航海时代Online》为例，我们前期投入的3个亿里面，最大的比例不是广告，而是与游戏运营相关的投入：在业界首次全部采用最先进的刀片服务器，并进行了电信网通互访互通的双线千兆带宽扩容优化，还耗费巨资推出400免费客户服务热线等。服务做好了，依靠互联网的口碑效应，可以实现比广告还要好的宣传效果。

　　篇五.英雄辈出

　　同行是冤家，圈内人不需要惺惺相惜。

　　盛大陈天桥：中国网游界早期的一哥，但面对众多后来者的虎视眈眈，任何一个领先者都要学会唱“我不做大哥好多年”。陈天桥是共青团中央委员，他所处的产业和他所需要的社会影响正好是一个背离，他自己内心很矛盾，所以陈天桥一定会考虑转型，而一转型他就失去了好多机会。代表作：《传奇》

　　网易丁磊：有着一张笑嘻嘻娃娃脸的丁磊就没有这样的矛盾，他是程序员出身，一心想做软件产业，但面对猖獗的盗版现状，被逼着做了网络游戏，结果阴差阳错，居然大有收获。代表作：《梦幻西游》

　　九城朱骏：朱骏年轻时卖过汽车，认为高档的地方客户肯定多，于是在上海著名的花园饭店的咖啡厅混，一混就是一个月，喝咖啡花掉了500元，车子一部没卖出去。他现在依然对高端市场情有独钟，一口气收藏了好几部大片。代表作：《魔兽世界》

　　金山雷军：雷军很勤奋，卓越网卖书的经历使他更有商业手腕。数学也很好的他，做了多年加法后，开始做减法，专著于网络游戏核心业务，这个选择拯救了金山。代表作：《剑侠情缘网络版》

　　征途史玉柱：死过一次的人会胆小，死过几次之后，就无所畏惧了。从汉卡到巨人大厦到脑白金，死过几次的“营销狂人”对“广告轰炸”的执著就像对自己那一身白色西服的挚爱一样，从未改变。代表作：《征途》

　　盛宣鸣杨峰铭：大二即荣获世界青年音乐演奏大奖，认为失去挑战的他放下大提琴，开始互联网创业。音乐界就此失去了一位艺术家，但游戏业却多了一位实业家。杨峰铭身上的艺术细胞使他在商业运作中经常能有一些创新思路，这位坚信天赋比勤奋重要得多的老板野心很简单：明年不管是上什么榜单，他和他的商业帝国都能排在前两位。代表作：《大航海时代Online》

　　篇六.七年之痒

　　2000年到2006年，刚好七年，七年之痒，如期而至。中国的网络游戏市场就像刚刚进入青春期的懵懂少年，蜕变需要经受阵痛，成长需要付出代价。

　　翻开2006年中国的网络游戏大事记，辉煌背后掩盖不了浮躁与喧嚣，负面新闻层出不穷。米果员工与领导的PK事件；“铜须门”事件；虚假新闻；恶意竞争；以及社会上玩家因为沉迷网络游戏给这个行业带来了极大的压力。

　　同时，跟风现象严重，产品本身差异化不明显。这也是整个中国网络游戏市场的特征。从MMORPG的同质化到休闲游戏平台的雷同，一旦有优势企业往某一领域发展或某一企业在某细分市场取得了不俗业绩，就有大批企业跟进，这反映了企业寻找新的赢利模式的迫切性，同时也体现了整个行业的不成熟。

　　早在2003年底，胡润版《中国内地百富榜》和福布斯《中国内地年度富豪榜》上，排名前10位的富豪4位染指网络游戏。此后，“2005年十大暴利行业排行榜”网络游戏榜上有名。业内人士称，网络游戏产业的毛利率高达50%以上，最高的甚至有75%，而净利率也在25%至50%之间。市场越来越大，但从今年已经拿到的盛大、九城、网易前三季度的财报来看，业绩和在线均有不同程度的下滑，证明后来者正在逐渐做大，分食者也越来越多。所以，短期内，群雄割据局面仍将持续，新进入者仍然有机会。

　　但是，另外一个方面，游戏行业的进入门槛逐年抬高。2006年，史玉柱试图以2个亿敲开网络游戏的大门。在此之前，盛大网络总裁唐骏曾有过“没有1亿元不要碰网游”的忠告。《大航海时代Online》的火爆，也是杨峰铭砸下了创纪录的3个亿做敲门砖。

　　对此，有分析师认为这是行业初期的“迷途”。这些担忧有着严谨的数据支持：目前的行业竞争态势是20%的优胜企业占据着80%的利润，而目前正在运营的网络游戏，90%以上处于亏损状态。去年的中国游戏产业年会发布的信息称，中国网游市场上盈利产品不超过5%。

　　这个时候，政府的引导就尤为关键，就像曾经的动漫产业，早期也被社会视为洪水猛兽，经过政府引导以及行业自律逐步走向成熟，现在各地都在热火朝天的兴建国家动漫基地。同时，基于社会道德与责任的“防沉迷系统”即将在岁末实行，任重道远的实名制也已经提上了议事日程。

　　2007前瞻：营销革命

　　产品方面，我国网络游戏市场的正式启动始于2000年7月的《万王之王》，很快网络游戏的商业化被证明是一条切实可行的盈利之路。2007年将会有超过120款新的网络游戏面世，即平均每3天就有一部片子推出。网游厂商云集，几乎所有题材都已经涉及，大片也已经逐渐引进。因此，2007年的网络游戏市场，和影视一样，将有一大批续作与翻拍作品问世。

　　运营方面，收费与免费两大阵营还将继续较量，这将决定今后中国网络游戏市场的发展方向。

　　市场竞争方面，传统的依靠阶段性广告宣传加上地毯式的渠道推广，这种硬式广告对玩家逐渐缺乏吸引力，效果式微。另外一个方面，由于客户群体的愈加庞大和固定，而这些年龄层次集中和消费习惯相似的人群正是很多企业品牌诉求的人群，网络游戏将吸引更多行业的广告与营销渗透进来，跨行业间大手笔营销事件将越来越普及。随着网络游戏市场的成熟，网络游戏逐渐成为一种高效且极具价值的品牌营销渠道。

　　事实上，利用网络游戏传播品牌在国外已经屡见不鲜，其中首推麦当劳与《模拟人生》联合行销。在国内，可口可乐与《魔兽世界》联合包装，《大航海时代Online》与IBM的“蓝联盟”，休闲网络游戏的广告植入等等，使行业之间实现双赢甚至三赢(玩家也能间接受益)。一场营销革命将席卷整个网游界。

　　专家指出，网络游戏是一个极为优秀的媒体，它笼络到的消费人群是最具有消费意愿和能力的，相比电视、报纸等媒介，品牌传播的CPM(千人成本)更低，传播效果更好。根据统计，一款优秀的网络游戏会产生1 ：17的产业价值链。早在2004年网游产业对我国通信业直接的贡献达到了150.7亿元人民币、对IT产业的贡献达到63.7亿元人民币、对媒体业的贡献达到35.8亿元人民币。

　　作为网络游戏的消费者，玩家和游戏运营公司的联系越来越频繁和紧密。而游戏运营公司的形象好坏同样决定了玩家的去留。相对而言，提高网络游戏公司形象所消耗的人力、物力远远低于其他市场宣传途径，而且还能更加隐晦地阐述自己所代理网络游戏的特点，可谓一举两得。因此，2007年的游戏厂商将更加注重打造企业品牌和承担更多的社会责任，绿色网游、公益行销将会越来越流行。

　　2007年也是网络游戏在一些新的发展方向上取得突破的机会。最主要是3G的到来和IPTV的商用，带给网络游戏更广阔的终端平台。另外，互联网行业大热的WEB2.0，将为网络游戏的发展正名，因为网络游戏完美地阐述了WEB2.0所倡导的交互性和终端多样化。

　　互联网分析师认为，相当长的一段时间内，“网络游戏仍然有较大的想像空间”。

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编辑：小猩猩